Quando si parla di business model, si fa spesso riferimento ad un noto framework ideato per illustralo visivamente in maniera efficace, il Business Model Canvas. Ideato da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur e divulgato dal best-seller “Business Model Generation”, è diventato uno standard nel suo campo. E in effetti si è rivelato un tool prezioso per analizzare e ragionare sulle strutture e sulle relazioni interne di un modello di business, fino a essere utilizzabile come una piattaforma per identificare possibili innovazioni.

Per chi ne fosse a digiuno, suggerisco la lettura del mio articolo “Il business model canvas, spiegato facile facile“.

In fatto di business model, trattandosi di un tema che trovo estremamente affascinante (e utile), ho avuto modo di esplorare abbastanza ad ampio raggio i diversi approcci esistenti, e devo ammettere che il Business Model Canvas obiettivamente ha una marcia in più in fatto di applicabilità e “pragmatismo”.

Tuttavia ho avuto la fortuna di incontrare una metodologia diversa, che per certi versi si pone come interessante alternativa all’ormai classica metodologia di Osterwalder e Pigneur.

La metodologia che andrò a illustrare nasce da due docenti dell’università HEC Paris, Laurence Lehmann-Ortega e Hélène Musikas. Per chi fosse interessato ad approfondire, alla fine dell’articolo sono riportati tutti i riferimenti necessari. La metodologia di cui parleremo è stata battezzata Odyssey 3.14.

E’ evidente che in un semplice articolo non è possibile esplorare davvero in dettaglio la metodologia proposta (e nemmeno spiegare la ragione del bizzarro nome che gli è stato attribuito), ma vi sarà possibile comprenderne le fondamenta e percepire la differenza rispetto al classico Business Model Canvas. Cominciamo.

 

Background: le 3 lenti dell’innovazione

IDEO, primaria  società statunitense attiva nella consulenza e formazione sul design thinking, ha proposto un semplice schema, battezzato ” The 3 Lenses of Innovation“. In semplici parole, ogni innovazione- per aspirare al successo – deve superare l’esame sotto tre punti di vista (le lenti):

(1) Desirability, ovvero la USP del prodotto/servizio corrisponde ai needs del customer? Se lanciassimo oggi un disco in vinile fatto di materiale estremamente resistente e molto più economico e in più prodotto da materiale riciclabile, sarebbe solo sulla carta una innovazione “geniale”…

(2) Feasibility, ovvero può essere effettivamente realizzata e funzionare? Bello il progetto di un pannello solare di dimensioni immense galleggiante sull’oceano e capace di fornire energia all’intera Europa, ma… è fattibile?

(3) Viability, ovvero ci si può costruire sopra un business sostenibile nel tempo, capace di generare profitti? Può sembrare originale l’idea di un ristorante stellato con formula “all you can eat”, ma i ricavi coprirebbero davvero i costi?

I tre pillars del modello Odyssey 3.14

L’approccio che andiamo a illustrare si basa su 3 pillar che corrispondono alle 3 lenti dello schema di IDEO visto sopra.

(1) Value Proposition: è la parte del business model che deve rispondere all’esigenza di desirability. Risponde alla domanda: chi è il nostro cliente, e cosa intendiamo offrirgli?

E’ formato a sua volta da 3 elementi: Client, Product/Service e Price.

 

(2) Value Architecture: è la parte del business model che deve rispondere all’esigenza di feasibility. Risponde alla domanda: come creiamo la Value Proposition per il Client e come la deliveriamo?

E’ formato a sua volta da 3 elementi: Value Chain, Strategic Resources e Key Competencies.

 

(3) Profit Equation: è la terza e ultima parte del business model e – last but not least! – deve rispondere all’esigenza di viability. Risponde alla domanda: quanto profitto genera il modello di business?

E la domanda non è banale. Infatti è formata non solo dai 2 elementi che sarebbe prevedibile aspettarci, ovvero Revenue e Costs (come accade per il Business Model Canvas). Viene introdotto un terzo elemento, il Capital Employed, formato a sua volta da Fixed Assets e Working Capital.

Perché un terzo elemento? Perché per misurare la performance di un modello di business non ci basta dire che le Revenue superano i Costi e viene generato un Profitto.

Non ci basta nemmeno valutare il livello di Profitto raggiunto rapportandolo alle Revenue. Occorre piuttosto misurare il Profitto in rapporto al Capital Employed, per poter valutare se quanto abbiamo investito nel modello di business è remunerato adeguatamente in confronto ad impieghi alternativi del capitale (o in confronto ai concorrenti).

Una rappresentazione visiva del modello Odyssey 3.14?

Riepiloghiamo. Un modello di business è formato da tre pillar, che rispondono alle domande: cosa facciamo e per chi, come lo facciamo, quanto profitto generiamo? Ed abbiamo così Value Proposition, Value Architecture e Profit Equation. Ogni pillar a sua volta è formato da tre elementi. In totale abbiamo 9 elementi che in armoniosa integrazione tra loro danno vita al nostro modello di business.

Un approccio interessante, ma che trovo carente sotto un aspetto formale.

Una delle ragioni più rilevanti del successo del Business Model Canvas è che la sua concettualizzazione è stata espressa tramite un modello grafico. In sostanza, fa leva sulla potenza del pensiero visivo (su questo argomento ho già avuto modo di parlarne nell’articolo “Il potere del pensiero visivo e come applicarlo al business“).

Alla metodologia Odyssey 3.14 manda in un certo senso l’ultimo miglio, ovvero quella rappresentazione grafica in cui siano ben visibili tutti i 9 elementi che lo compongono. Si tratta di un problema di comunicazione, come se venisse ignorata l’esigenza tutta umana di comprendere uno schema complesso attraverso la forza delle immagini, che hanno un dialogo ben più immediato e fluido con il nostro cervello. Resta un approccio anche sofisticato, per certi versi più completo del modello del Business Model Canvas, ma apparentemente (solo apparentemente) meno utilizzabile come tool.

Proviamo allora a fare un passo in avanti e mettere su carta i 9 elementi.

E voilà, tutto appare in maniera più schematica e le relazioni diventano improvvisamente più evidenti.

 

Per approfondimenti

La metodologia presentata è illustrata in un ebook disponibile su Amazon: Odyssey 3.14

Un corso dedicato a questa metodologia, con numerosi esempi, è disponibile su Coursera.