In un mondo nel quale il digitale permea in profondità le nostre vite quotidiane, siamo immersi in un sovraccarico di dati, informazioni e immagini che la nostra mente – limitata dalla sua fisiologica capacità di assorbire ed elaborare input – fa fatica a gestire.

Il risultato? Una nuova sfida per le aziende nell’ottenere attenzione dei consumatori. Perché senza attenzione, il customer journey non ha nemmeno inizio. Al punto che si può tranquillamente parlare di una economia dell’attenzione, con una sua offerta e una sua domanda, e quindi un prezzo, inevitabilmente crescente data la crescente mole di informazioni disponibili.

L’attenzione dei consumatori riveste allora un valore importante per le aziende, un valore quantificabile, che giustifica i crescenti investimenti nei nuovi strumenti del marketing. Il contenuto assume un ruolo centrale, in questa competizione per l’attenzione, e le aziende sono costrette a investire sul content marketing, ma con poche certezze sul possibile ROI finale.

Una nuova sfida nella quale c’è da sperare che la competizione spinga verso contenuti di sempre migliore qualità, salvo poi scoprire che le eccezioni non sono rare, anzi.

 

Il fenomeno degli influencer

Prendiamo il fenomeno degli influencer quali nuovi generatori di contenuti e catalizzatori di attenzione. Un fenomeno con luci ed ombre, nel quale non mancano le distorsioni. Distorsioni che stimolano a porsi qualche domanda: cosa è davvero un contenuto di qualità? quando un contenuto genera realmente attenzione? e un contenuto di qualità genera automaticamente attenzione? Fino alla domanda successiva: l’attenzione è condizione necessaria nel customer journey, ma è anche sufficiente?

L’attenzione ha sempre una correlazione diretta e immediata col business generato? In realtà l’attenzione è elemento di primaria rilevanza nelle prime fasi del funnel del customer journey, ma occorre poi arrivare alla fase di acquisto, e strada facendo può accadere di tutto. Pensiamo al citato strumento degli influencer: un quali condizioni un follower, che ti ha dato la sua attenzione, diventa poi consumatore?

 

Il caso Ariana Renee

Un esempio clamoroso, che fa pensare ma anche sorridere, è quello di @Arii (al secolo Ariana Renee), un’influencer emersa nel 2016 dal social network Musicall.ly. Un successo poi rapidamente spostatosi anche su Instagram dove l’infuencer ha riconfermato il suo successo (la sua capacità di generare attenzione) raggiungendo rapidamente qualcosa come 2.6 milioni di follower.

E allora la brava Ariana cosa fa? Forte di questo importante numero di follower che seguirebbe i contenuti da lei generati per Instagram, cresce nelle sue ambizioni e d’accordo con un’azienda produttrice prova a lanciare un suo brand, battezzato ERA, e con un post ne annuncia il lancio invitando i suoi 2.6 milioni di follower ad acquistare una maglietta ERA.

Risultato? 36 magliette vendute. Sì, esatto, trentasei. Non proprio da brindare per il risultato, dato che equivalgono allo 0,0014% dei due milioni e passa di follower. Conversione scarsina, insomma, al punto da costringerla ad ammettere, in un post successivo, che l’azienda con la quale lavora non procederà – ovviamente – a produrre la sua collezione data la scarsità estrema di ordini raccolti.

 

Cosa insegnano le 36 magliette di Ariana Renee

Seguono le immancabili polemiche ma alla fine quel che conta è che “il re è nudo”. E in questa sua nudità, vengono fuori una dopo l’altra diverse considerazioni:

(1) L’attenzione è merce rara ma anche quando siamo riusciti a metterci le mani sopra, la monetizzazione è tutt’altro che garantita.

(2) I contenuti nascono per generare attenzione ma non va mai persa di vista il reale obiettivo finale, il completamente del customer journey. E allora occorre che ci sia vera qualità, che venga riconosciuta e sino in fondo apprezzata (quindi premiata) dal consumatore.

(3) L’attenzione è una risorsa altamente instabile, fluida e infedele. Avere raggiunto 2.6 milioni di follower non significa disporre di un credito illimitato verso la tua audience. E se poi l’engagement è scarsino (come qualcuno ha osservato nel caso sopra citato, analizzando con attenzione i numeri su Instagram), quel numerone assume un significato diverso, ben più debole di quanto possa apparire a prima vista.

Ultima considerazione: chissà cosa ne avrebbe pensato, nel lontano 1971, il premio Nobel Herbert Simon della straordinaria capacità dimostrata Ariana Renee di conquistare un posto al sole nella nostra efficiente allocazione delle nostre già scarse risorse di attenzione….