Col termine cliente, quando siamo nell’ambito di modelli di business B2C (business-to-consumer), intendiamo generalmente il consumatore.

Infatti, in un largo numero di casi, colui che acquista un prodotto (o un servizio) è lo stesso che consuma o utilizza quel prodotto (o usufruisce di quel servizio).

Ma si tratta di una generalizzazione. Se acquisto un prodotto che poi sarà utilizzato da qualcun altro (un membro della mia famiglia, ad esempio), io sarò il cliente ma non sarò il consumatore di quel prodotto. In altre parole, nel B2C non necessariamente cliente e consumatore coincidono.

Torneremo a parlare di B2C al termine dell’articolo. Spostiamo ora lo sguardo sui modelli di business B2B (business-to-business).

Chi è il cliente?

Immaginiamo di voler vendere un software ad un’azienda. Chi è il nostro cliente?

Facciamo un passo indietro. In termini generali, il cliente (customer) è colui col quale l’azienda realizza uno scambio economico tra avviene una transazione economica, ovvero uno scambio tra prodotti/servizi da una parte e un prezzo pagato dall’altra. Di conseguenza, il cliente è la fonte dei ricavi (revenue) dell’azienda: l’espressione “customer is king” non è una frase fatta,

Nel caso del B2B il cliente è un’organizzazione aziendale. E la transazione avviene tra due distinte organizzazioni aziendali.

Ma quando si tratta di mappare i processi di acquisto, cosa fondamentale nella progettazione di un business, i termini generali servono a ben poco, perché nella realtà del nostro lavoro di commercializzazione del nostro prodotto/servizio non avremo davanti l’entità astratta “azienda-cliente” ma una persona. O meglio, più persone.

Nel B2B vendiamo ad una azienda, è vero, ma nei fatti ci troviamo a interagire con più persone che ricoprono diversi ruoli nel processo decisionale d’acquisto del cliente.

B2B o H2H?

H2H non è una formula chimica, ma esprime un concetto illustrato da Bryan Jeffrey Kramer, autore e social media strategist:

There is No B2B or B2C: It’s always H2H: Human to Human. 

Se vogliamo avere successo nel B2B, come nel B2C, dobbiamo sempre tenere in mente che davanti a noi ci sono delle persone, con le loro emozioni, i loro bias, le loro priorità personali, i loro problemi.

All’interno dell’azienda-cliente vi sono più figure con le quali andremo ad interagire, per cui è bene andare ben oltre il termine generico di “cliente” e cercare di capire il ruolo rivestito da ciascuna di queste singole figure nel processo d’acquisto del cliente.

Figure che avranno ruoli distinti e pesi diversi, e per poter portare a conclusione la vendita (ad esempio, del nostro software come prima ipotizzato) sarà bene tenere in considerazione questa complessità e distinguere con chiarezza utilizzatori, buyer, influenzatori, champion, e ruoli con diritto di veto.

Faremo ora una panoramica su queste singole figure, ma sia chiaro sin d’ora che l’aspetto del contesto è prioritario. Non esistono dei modelli rigidi che riscontriamo in più aziende. Ci possono essere dei macro-modelli nel processo d’acquisto, comuni ad esempio in aziende di simili dimensioni e attive nello stesso settore merceologico, ma nella realtà ogni azienda è un po’ un caso a sé, con le sue sfumature, e sarà bene comprendere le peculiarità del processo d’acquisto della singola azienda con la quale vorremo interagire per vendere un prodotto o un servizio.

 

L’utilizzatore finale (end-user)

Si tratta dei membri dell’organizzazione aziendale che utilizzeranno effettivamente il prodotto o servizio da acquistare. In alcuni casi hanno anche una qualche influenza nel processo acquisto, ad esempio fornendo le specifiche del prodotto da acquistare o anche esprimendo un bisogno che attiva il processo d’acquisto (“Ci serve un programma col quale potremmo controllare e analizzare i dati….”). Ma non sono rari i casi in cui semplicemente si trovano ad essere passivi utilizzatori di un prodotto e nulla di più.

Attenzione a non confondere l’utilizzatore finale con gli eventuali beneficiari di un prodotto acquistato ma esterni all’azienda.

Vi sono alcuni casi, che non sono la norma ma nemmeno rarissimi, in cui un’azienda acquista un prodotto, e lo fa utilizzare ai propri dipendenti (gli utilizzatori) a beneficio dei propri clienti.

Un esempio? Se produciamo apparecchiature per centri estetici, abbiamo come clienti dei centri estetici, che a loro volta avranno dei clienti che traggono beneficio dall’apparecchiatura durante i trattamenti, ma non sono l’utilizzatore finale.

In questi casi sarà bene, nella mappatura del processo d’acquisto del nostro cliente (il centro estetico), prendere in considerazione il processo sino al beneficiario. Perché? Se il beneficiario finale non è soddisfatto della performance del nostro prodotto, avremo un problema col nostro cliente!

 

L’influenzatore (influencer)

Sono coloro che esercitano in qualche modo influenza sul processo d’acquisto. Contribuiscono ad esempio a definire le specifiche del prodotto da acquistare, o a indicare possibili fornitori.

Il livello di influenza può essere molto diverso, per cui il termine influenzatori è estremamente ampio. Nel caso della vendita di un software, un influenzatore potrebbe essere il CIO (Chief Information Officer) che è a capo della gestione strategica dei sistemi informativi dell’azienda, come potrebbe esserlo lo stesso utilizzatore finale (prima visto), ma è evidente che eserciteranno un grado di influenza diverso sul risultato finale del processo d’acquisto.

Quando parliamo di influenzatori, ci riferiamo a persone formalmente coinvolte nel processo d’acquisto. che definiamo influenzatori primari: hanno un ruolo in azienda che legittima la loro influenza. Ma esistono anche influenzatori secondari, che possono avere un peso, pur non essendo formalmente coinvolti nel processo d’acquisto. E che possono essere persino esterne all’organizzazione, come blogger, giornalisti, esperti con i quali l’azienda cliente entra in contatto, e così via.

Ricordate quando dicevamo che il contesto è importante, e che ogni azienda è un caso a sé? Ebbene, una delle ragioni è che due aziende possono avere disegnato lo stesso processo decisionale per gli acquisti dello stesso tipo di prodotto, ma poi nei fatti gli influenzatori interni sono ben diversi.

 

L’acquirente (buyer)

Si tratta in sostanza della persona formalmente designata a fungere da buyer ovvero a gestire il processo d’acquisto interfacciandosi con i fornitori. Selezionano i fornitori, definiscono le modalità d’acquisto, seguono la trattativa sul prezzo, firmano il contratto d’acquisto

In aziende strutturate, esistono veri e propri dipartimenti preposti a gestire gli acquisti. Anche se spesso non sono gli acquirenti (o buyer se preferite) a definire le specifiche del prodotto da acquistare (cosa che di solito parte dagli influenzatori o dagli utilizzatori finali), quando vogliamo vendere il nostro prodotto ad una azienda dovremo comunque avere a che fare nella negoziazione con il buyer, e non sarà facile perché si tratta di figure fortemente orientate a ottenere dal fornitore il miglior prezzo possibile.

Anche qui occorre distinguere diversi livelli. Vi sono buyer che semplicemente gestiscono il processo d’acquisto dal punto formale, nell’ambito del reparto acquisti. Negoziano il prezzo, è vero, ma in realtà sono buyer con scarso peso decisionale. Anche se firmano un contratto, lo fanno a conclusione di un processo d’acquisto nel quale nei fatti hanno avuto un peso limitato.

Così come vi sono buyer che potremmo definire primari, che sono coloro che gestiscono il budget d’acquisto: un ruolo decisionale davvero chiave. Solitamente si tratta del Facility Manager, ma a volte anche del Direttore Finanziario o Amministrativo, in ogni caso del vero decisore finale, che ha l’ultima parola.

 

I ruoli con diritto di veto

Quando guardiamo ad una azienda cliente, è bene considerare che vi possono essere ruoli persino esterni ad un processo d’acquisto, ma che nei fatti possono bloccare il tutto. Si pensi amministratore delegato dell’azienda: potrebbe anche non essere informato in dettaglio di un processo d’acquisto in corso, ma nei fatti potrebbe “intromettersi” in un processo e bloccare una decisione già presa.

Questo è un caso un po’ estremo, ma non assurdo. Spesso per avere diritto di veto non è necessario essere al vertice della piramide aziendale: direttori finanziari, direttori dell’ufficio legale, direttori del personale possono avere un diritto di veto su un processo d’acquisto. Quando avviamo un processo di vendita B2B, è bene tenere d’occhio anche queste figure.

 

Il “champion” o “advocate”

Si tratta della persona che avvia e “caldeggia” un processo d’acquisto, che esprime all’interno dell’organizzazione aziendale un bisogno o una necessità.

Un champion potrebbe essere un utilizzatore finale che spinge su un acquisto. Ma non necessariamente: potrebbe essere ad esempio il Direttore Marketing che desidera che nella sua area sia utilizzato un determinato tipo di software, e spinge per tale acquisto.

In sostanza è un influenzatore primario che fa sentire la sua presenza lungo tutto il processo d’acquisto, dall’inizio (avviato dal champion) in avanti. È la persona che in caso di problemi di budget discute con gli acquirenti- decisori, che in caso di veto si attiva per risolvere il problema, e così via.

Una figura fondamentale da individuare all’interno dell’azienda nostra cliente, come potrete intuire.

Ma non è tutto così schematico

Leggendo, avrete capito immediatamente che non si tratta di ruoli rigidamente separati, ma che nella realtà si sovrappongono tra loro.

Un utilizzatore finale può essere anche il champion perché è quello che fa continuamente pressione affinché quell’acquisto avvenga. Un acquirente decisore può anche avere diritto di veto (anzi, spesso è quanto accade). Un buyer che ha particolare competenza su un certo tipo di servizio o di prodotto può anche non limitarsi ad una trattativa di prezzo ma avere un peso nello scegliere il fornitore o definire le specifiche tecniche, e quindi essere un influenzatore. E così via.

L’importante è, nella mappatura del cliente, individuare le figure chiave e comprendere in che modo esattamente entrino in gioco nel processo d’acquisto.

Finora abbiamo considerato contesti di B2B complessi, nei quali al cliente corrispondono organizzazioni aziendali che includono buyer, utilizzatori, influenzatori etc. Ma vi sono anche contesti nei quali il cliente è un’organizzazione aziendali ridotta ai minimi termini. Se io come libero professionista individuale acquisto un dato software per utilizzarlo nel mio lavoro, acquisterò quel software decidendo il più possibile in base a criteri precisi, legati alle funzionalità del prodotto e a come quell prodotto risolve il mio problema (jobs to be done).

Quindi in questo caso di organizzazione di business ridotto ai minimi termini buyer, utilizzatore e champion coincidono. Ma anche in tal caso ci saranno quasi certamente degli influenzatori esterni. E sarà bene che le aziende che vendono in B2B a liberi professionisti e imprese individuali non trascurino tali figure.

 

E nel caso del B2C?

Ovviamente nel caso di prodotti o servizi destinati al consumatore è tutto più semplice. Facciamo un esempio banale: se entro in un bar, sono io che decido quale tipo di caffè acquistare (influenzatore), sono io che pago alla cassa (acquirente), sono io che deciso di cambiare bar se non trovo quel tipo di caffè che desidero (diritto di veto), sono io che consumo il caffè (utilizzatore finale, e quindi consumatore), sono io che attivo il processo d’acquisto (champion).

Ma in caso di acquisti più complessi, i diversi ruoli possono frammentarsi nell’ambito di un’organizzazione, che non è più una organizzazione aziendale ma una…. organizzazione familiare!

Pensate acquisto dell’auto: in una famiglia ci sarà una persona che decide il livello di spesa, ma magari l’automobile sarà utilizzata da un’altra persona. Ed eventualmente ci sarà qualcun altro ancora che influenzerà l’acquisto verso un prodotto di una certa marca e con certe caratteristiche piuttosto che un altro.

Avete notato quanto certe pubblicità televisive “corteggino” i bambini, avendo compreso le case automobilistiche il peso che possono avere i figli nella scelta dell’auto?

 

 

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