Quando si parla di blockchain e di NFT (non-fungible token), spesso ci si focalizza su specifici ‘topic’: oscillazioni nei mercati delle criptovalute, o piuttosto drop clamorosi multimilionari di nuove collezioni di NFT. In realtà NFT e blockchain altro non sono che nuove tecnologie, nell’ambito del Web3, in grado di consentire innovazioni rilevanti in vari settori. Ma quali innovazioni?

E qui entra in gioco la creatività, la voglia di sperimentazione, la ricerca di nuovi modelli di business. Tuttavia si direbbe che nell’industria media & entertainment gli NFT hanno un potenziale che ad oggi è stato appena sfiorato, in superficie.

NFT e blockchain nel settore media & entertainment

È vero che le media company non hanno esitato a lanciare NFT contenenti immagini, audio, video, connessi a franchise spesso di grandi saghe cinematografiche, ma non solo.

Si va dalle collection della Warner (come Matrix, DC Comics, Looney Toones) sul marketplace Niftys‘, a quelle con i personaggi Disney e Marvel sull’app Veve, al The Walking Dead nel marketplace Opensea, e così via. L’elenco potrebbe continuare a lungo.

Anche in Italia abbiamo assistito al drop degli NFT ispirati al film “Occhiali neri”, di Dario Argento.

Questi diversi drop sono accomunati da un unico approccio strategico: la ricerca di nuovi modelli di monetizzazione delle IP (intellectual property), attingendo ai contenuti esistenti. Certo, ci sono delle sfumature: alcune collezioni “The Walking Dead” ad esempio rielaborano creativamente i contenuti della serie televisiva, offrono una membership ad una community di appassionati, e consentono l’accesso a contenuti ed esperienze incrementali, il che va già nella direzione della quale parleremo a breve.

Il drop degli NFT “Lord of the Rings” nel Movieverse della Warner Bros

Un salto decisamente in avanti è però avvenuto con il drop del 21 ottobre 2022 realizzato dalla Warner Bros per l’NFT “Lord of the Ring – The Fellowship of the Ring“.

La major cinematografica ha lanciato due tipologie di token, la “Premiere Mystery Edition“, con minting price (quindi per l’acquisto al drop) da $30 e disponibile in 10,000 NFT, e una “Premiere Epic Edition” in 999 NFT a $100.

Una volta che il possessore accede al sito, denominato WB Movieverse, può vedere il film “La Compagnia dell’Anello” extended edition in versione 4K UHD, accedere a ben 8 ore di contenuti video speciali e inediti (commenti, interviste, making-of, etc.), esplorare col mouse scenari ispirati al film nei quali cliccando qua e là si attivano contenuti come gallery di foto.

Non manca infine una serie di item digitali da utilizzarsi poi sullo smartphone (dopo aver inquadrato sul display del PC un QR code) per effetti di AR, ovvero augmented reality.

Questa descrizione non deve ingannare, perché a mio giudizio l’esperienza complessiva di fruizione dei contenuti è tutto sommato piuttosto limitata e quasi deludente, Probabilmente la Warner avrebbe potuto fare uno sforzo maggiore, alla ricerca di quell’effetto WOW che decisamente manca.

Di questo ne ho parlato in dettaglio in un precedente articolo nel quale ho descritto la mia esperienza personale nel WB Movieverse, per cui non mi dilungo oltre.

Peraltro, mentre scrivo e a distanza di due giorni dal drop, soltanto il 41% dei 10,000 NFT disponibili della “Mystery Edition” (minting price: $30), è stato coniato e quindi venduto. Da parte della Warner Bros non c’è da essere davvero soddisfatti, considerando che i drop di successo esauriscono gli NFT disponibili nell’arco di poche ore e anche meno.

L’aspetto invece sul quale ci focalizziamo è l’infrastruttura sottostante.

Blockchain e NFT per la distribuzione dei contenuti digitali nell’entertainment

La Warner Bros ha costruito il suo WB Movieverse su una nuova blockchain: eluv.io o se preferite Eluvio.

Cosa è esattamente Eluvio? Eluvio nasce come blockchain dedicata ai contenuti dell’entertainment, per consentire ai creator (come Warner Bros) di veicolare alle community dei fans delle content experience quali film, canali live, streaming, collezionabili digitali, e-book, album musicali, ma anche ticket digitali per l’accesso ad eventi (virtuali o fisici).

Il cuore di Eluvio è Eluvio Content Fabric, un protocollo di blockchain aperto, avanzato, intenzionalmente progettato per i contenuti digitali. Capace di diffondere audiovideo in 4K UHD (e devo ammettere che funziona perfettamente).

Warner Bros è il nome più noto tra i creator che sono entrati in partnership con Eluvio, ma su questa blockchain sono diffusi anche i contenuti della Paramax Film, dell’agenzia creativa Innovative, della Push Entertainment.

Ora, al di là dalle numerose incognite sul successo futuro di Eluvio e al di là del drop “Lord of the Rings” (nel precedente articolo segnalavo diversi punti deboli del progetto), è evidente che siamo davanti ad una nuova architettura per il settore:

esperienze di entertainment rese possibili dal possesso di NFT, che consentono all’utente/possessore di usufruire attraverso la blockchain di contenuti e di vantaggi (membership, ticket, etc) che si riflettono sul mondo fisico oltre che sul mondo virtuale.

Teniamo sempre in mente che un importante ruolo che gli NFT possono giocare, in generale, è quella di fungere da connettore tra mondo fisico e mondo virtuale.

Qualche esemplificazione? Immaginate di ricevere un NFT avendo visto un film in una sala cinematografica (esperienza reale) e quindi di accedere con quell’NFT ad uno spazio dedicato a quella franchise nel metaverso (esperienza virtuale).

O viceversa, di aver acquistato un NFT in un marketplace (esperienza virtuale) e poter poi accedere ad una performance musicale live (esperienza reale) esibendo l’NFT sul vostro smartphone all’ingresso.

L’industria musicale tra blockchain e NFT

Ma senza andare troppo lontano, anche in Italia abbiamo recentemente assistito ad una sperimentazione di utilizzo della blockchain nella diffusione di contenuti ed esperienze di entertainment. Ci spostiamo nel settore musicale.

Si parte da PDU, storica etichetta musicale fondata nel lontano 1967 da Mina, una delle più grandi protagoniste della storia della musica leggera italiana. Pochi giorni fa PDU ha lanciato un nuovo sito, PDUmusic, con una sezione per lo shopping online fortemente orientata al collezionismo.

Nel catalogo dello shop troverete brani di Mina, ovviamente, ma anche di artisti come come Domenico Modugno, Ivano Fossati, Sergio Caputo, Mia Martini, su formati pensati appunto per il target ‘collectors’: vinili, e persino nastri analogici al prezzo di 500 euro.

E – sorpresa – nello shop trovano spazio anche degli NFT, tutti dedicati a Mina. Si tratta di token registrati sulla blockchain Polygon, e acquistabili sul solito marketplace Opensea, al quale lo shop rimanda con un link.

Il possessore dell’NFT (tutti con prezzo $100) potrà usufruire di contenuti che vanno al di là della semplice immagine (che richiama storiche copertine di dischi di Mina), e sbloccabili solo dopo l’acquisto.

Contenuti che includono foto, video, e nel caso dell’NFT “Foglia d’oro” (il prima da sinistra), disponibile in edizione da 100 copie, anche due brani inediti di Mina.

Web3: l’industria dell’entertainment verso la disruption dei modelli distributivi?

Dopo questi esempi, avrete senz’altro intuito le immense possibilità offerte all’industria dell’entertainment da queste fondamentali innovazioni tecnologiche. Vedere video, ascoltare musica, partecipare ad eventi virtuali in un metaverso…

Ma anche, grazie al possesso di un NFT, godere dei privilegi connessi a una membership: accesso ai concerti, magari vere e proprie ‘VIP experience’ quali la partecipazione ad una premiere o l’incontro riservato con un talent dietro le quinte.

Per l’utente l’aspetto che aggiunge interesse è poi la possibilità di rivendere l’NFT, anche a prezzi di mercato crescenti, essendo per loro natura gli NFT coniati in numero limitato (persino in edizione 1/1).

Immagina che esistano solo 100 NFT al mondo che consentono la membership ad un gruppo ristrettissimo di fan di Lady Gaga, con vantaggi come la partecipazione a concerti sia virtuali che live in prima fila, l’accesso a merchandise in edizione numerata, la possibilità di incontrare l’artista nel mondo fisico e nel metaverso… e di poter poi rivendere questa membership in un marketplace ricavandone anche un margine.

Nell’industria del ticketing in particolare i non-fungible token potrebbero davvero avere un impatto ‘disruptive’. Ma non ne sarebbero immuni più in generale i settori musicali, del cinema e della televisione.

E nemmeno il settore dei parchi d’intrattenimento: provate a pensare quale ricchezza di esperienze potrebbe sbloccare il possesso di un NFT.

Il transmedia storytelling nel Web3

Per transmedia storytelling intendiamo una narrazione che si sviluppa attraverso più media. Nella sua concezione più compiuta, l’appassionato di una franchise sarebbe invogliato a entrare sempre più a fondo in un mondo immaginario muovendosi tra film, serie televisiva, libri, fumetti, e via dicendo. In una situazione nella quale ogni media contribuisce ad aggiungere nuovi elementi allo svolgimento narrativo.

L’integrazione tra Web3 e diffusione dei contenuti sinora descritta si configura come un possibile sviluppo del transmedia storytelling, nel quale l’utente grazie al possesso di un NFT può accedere a un livello ancora più ricco della narrazione. Sotto questo punto di vista, i non-fungible token potrebbero cambiare radicalmente l’esperienza di entertainment così come oggi la conosciamo.

Immaginate quale business incrementale si profila per le media company, grazie all’integrazione della blockchain tra i suoi canali distributivi.

Blockchain, NFT ed entertainment: in conclusione

L’evoluzione che si profila non sarà tuttavia così lineare e rapida. Esiste un obiettivo problema nella penetrazione della tecnologia su un più ampio pubblico. Quanti posseggono oggi un e-wallet? Quanti si muovono in un acquisto di un NFT con la stessa disinvoltura con la quale fanno un abbonamento a Netflix? I non-fungible token sono evidentemente ben lontani da una fase di diffusione mainstream.

E sono prevedibili, in questa evoluzione, delle resistenze proprio dalle stesse delle media company.

Aziende come Netflix, Disney+, Amazon, Sky, che hanno investito pesantemente in infrastrutture lo streaming, potrebbero esitare ad abbracciare innovazioni che metterebbero già in crisi i modelli attuali di veicolazione e commercializzazione dei contenuti.

Vi sono poi degli aspetti più complessi ma non meno critici. Per le media company la raccolta ed elaborazione dei dati degli utenti è un fattore critico di successo. Come si concilia, questo, con l’anonimato di un e-wallet, e con la possibilità di trasferire un NFT (che funge da abbonamento) da un utente ad un altro in pochi minuti, e più in generale con la natura decentralizzata della blockchain che è quanto di più elusivo?

A questo si sommano infine problemi di interoperabilità tra le numerose blockchain. Anzi si direbbe che ogni corporation preferisca sviluppare partnership con una specifica blockchain.

Come abbiamo visto, infatti, Warner si è appoggiata ad una blockchain come Eluvio, fino a ieri sconosciuta. Mentre Disney utilizza per i suoi NFT sull’app Veve la blockchain GoChain. Panini per le sue trading cards digitali ha sviluppato addirittura una Panini Blockchain, mentre FIFA per la sua piattaforma FIFA+ si serve di Algorand.

Se quindi la blockchain lascia intravedere per il futuro una trasformazione importante nel settore media & entertainment, quanto sia lontano questo futuro non è oggi facilmente prevedibile.