Consulenza di strategia di marketing: qual è il suo valore per la PMI? La consulenza di strategia di marketing è un terreno a volte poco conosciuto per le PMI. Un problema che è diretta conseguenza di alcune lacune nella cultura di marketing all’interno dell’impresa. Per capire quale possa essere il valore effettivo della consulenza di strategia di marketing per la PMI, guardiamo a cosa può accadere all’interno della PMI quando si tratta di decidere “come fare marketing”.

 

Strategia di marketing nella PMI

La nostra azienda ha – o crede di avere – i suoi obiettivi strategici ben chiari. Si tratta ora di capire come il marketing può supportare il raggiungimento di questi obiettivi. E a questo punto utilizza il marketing come una cassetta degli attrezzi dalla quale estrarre gli strumenti necessari. Approccio corretto… o no?

Con quale logica si decide di estrarre uno strumento anziché un altro? Purtroppo, il processo mentale sottostante, in alcune PMI, è qualcosa del tipo: “Dunque, quell’agenzia mi ha parlato della SEO, ma vedo che va tanto il social media marketing… cosa facciamo? Però l’altro giorno leggevo del content marketing, interessante anche se non sono sicuro di aver davvero capito di cosa si tratti… Ma poi tutto questo digital marketing serve veramente a qualcosa? Il direttore commerciale dice che è molto meglio spendere per essere presenti alla fiera del settore, e forse ha ragione. Ma se provassimo a vedere quanto costa la pubblicità televisiva? Ho sentito dire che i costi si sono ridotti… O forse è meglio rifare il sito internet?”

Ecco, questo è a volte il processo mentale, che equivale un po’ a frugare confusamente nella cassetta degli attrezzi e rimanere nel dubbio se estrarre un martello o un cacciavite o un trapano. Ma non è un segno di confusione mentale: è solo che non è stato avviato prima un processo chiaro, dettagliato e strutturato per capire cosa occorra fare, e come farlo, prima ancora di mettere mano alla cassetta degli attrezzi.

Strategia di marketing: prima ancora di aprire la cassetta degli attrezzi

Ebbene, questo processo in cui ci chiariamo gli obiettivi, e di conseguenza decidiamo quali strumenti ci servono, in quale ordine utilizzarli, se spendere risorse per arricchire la nostra cassetta di ulteriori strumenti, e infine – fatto il lavoro – verificare se il risultato finale corrisponde a quello che ci eravamo posti come obiettivo… tutto questo è appunto la strategia di marketing della quale abbiamo bisogno.

Naturalmente questa esemplificazione fatta parlando di martello, cacciavite e trapano è un po’ estrema. In termini più corretti, ma senza entrare in un terreno accademico, cosa è la strategia di marketing?

La strategia di marketing descrive l’insieme delle decisioni cruciali assunte da un’impresa sulle attività di marketing da realizzare affinché l’impresa possa raggiungere il mercato con la sua offerta di prodotti/servizi, generando ricavi e così facendo contribuendo al raggiungimento degli obiettivi aziendali definiti.

Per decisioni assunte intendiamo decisioni che devono prendere in considerazione due risorse scarse in azienda: tempo e risorse finanziarie. Non a caso parlare di strategia di marketing significa automaticamente parlare di pianificazione, e la pianificazione è l’organizzazione preventiva delle attività proprio in relazione al denaro e al tempo.

 

Perché occorre consulenza di strategia di marketing per la PMI?

Ora che ci siamo chiariti le idee su cosa sia una strategia di marketing, torniamo al nostro imprenditore confuso tra social media, SEO, fiere… che quindi fruga nella cassetta degli attrezzi indeciso su quali strumenti utilizzare.

In assenza di un processo strutturato, quale sarà la conseguenza? Che inevitabilmente l’impresa oscillerà tra percorsi diversi, e avremo per l’impresa un susseguirsi tra “l’anno della SEO“, “l’anno di Facebook“, “l’anno del rifacimento del sito” e via dicendo.

Questo è dovuto all’assenza di una strategia di marketing, lo avrete capito, ma ha il suo ruolo anche quella continua pressione di agenzie esterne con le loro offerte, agenzie specializzate in SEO, social media marketing e quant’altro. Agenzie che di volta in volta proporranno all’impresa quello specifico strumento (che guarda caso è proprio il servizio in cui sono specializzate) come se fosse la bacchetta magica capace di generare clienti e allargare quote di mercato in breve tempo.

La strategia di marketing viene scritta dall’impresa, non dall’agenzia

Una frase comune, che si sente nelle piccole-medie imprese, è qualcosa del tipo: “l’anno scorso avevamo parlato con un’agenzia che fa content marketing (o eventi, o branded content, o siti web… fate voi), ci siamo concentrati su quel progetto ma poi non abbiamo visto risultati nelle vendite…”.

Per evitare equivoci: nulla di male nel servirsi di agenzie, anzi per certi strumenti piuttosto complessi e sofisticati è impensabile non servirsi di risorse estere. Ma non può essere l’agenzia a “scrivere la strategia di marketing”.  Quella resta una responsabilità del management dell’azienda.

Ma è qui che può entrare in gioco la consulenza per la strategia di marketing, ovvero il professionista in marketing strategico che tira il freno a mano, e aiuta a fare un passo indietro per guardare le cose nella prospettiva corretta prima che parta l’ennesima iniziativa destinata ad uno spreco di tempo e risorse. E in sostanza supporta i decisori aziendali nel definire in maniera accurata, attraverso un processo strutturato e logico, la strategia prima di mettere mano nella cassetta degli attrezzi.

Il contributo del consulente nello sviluppo della strategia di marketing in 7 punti

Vediamo ora in 7 semplici punti il contributo che la consulenza di strategia di marketing può dare alla PMI. Semplici, abbiamo detto, ma in realtà dietro ognuno di quei punti vi sono tematiche estremamente complesse e delicate. Iniziamo.

1. Sviluppo e gestione del brand

Ecco, non lo avevamo sinora nominato, ma non possiamo rimandare oltre. È arrivato il momento di citare il protagonista assoluto, quando si ha a che fare con il marketing strategico e la strategia di marketing: il brand.

Il brand rappresenta l’identità dell’azienda non solo verso il mercato ma verso tutti gli stakeholder che hanno relazioni con l’azienda. Cosa intendiamo? Che un brand forte aiuta non solo a vendere ma anche, ad esempio, a negoziare meglio con i nostri fornitori. O ad attrarre ulteriori investitori.

Il brand non è solo il marchio del prodotto offerto. Oggi il brand è molto di più, e può diventare un asset di valore immenso per l’impresa, alla pari se non di più delle risorse materiali.

Il lavoro sul brand è una delle cose più difficili che si possano chiedere ad un consulente, ma d’altra parte è proprio lo sviluppo del brand ciò che può davvero fare la differenza.

2. Integrazione della strategia di marketing con la più ampia strategia aziendale

Il confine tra strategia di marketing e strategia aziendale è molto sottile. È ovvio che concettualmente sono ben distinti. L’impresa definisce una strategia aziendale complessiva, che richiede a sua volta la definizione di una strategia finanziaria (gestione della liquidità, situazione debitoria, etc), di una strategia di marketing, di una strategia di R&D…

Ma la strategia di marketing mantiene sempre un ruolo un po’ più centrale delle altre, perché appunto si focalizza sul marketing, ovvero sulla relazione dell’impresa nel mercato con due categorie di player fondamentali: i clienti e i concorrenti. 

In particolare, nei mercati dei prodotti di consumo, ma non solo, la strategia di marketing si sovrappone nei fatti alla strategia aziendale. Perché decisioni di strategia aziendale sono impensabili senza prendere in considerazione il mercato, il cliente, i canali distributivi, e cosa accade dal lato della competizione.

In questo senso il consulente di marketing strategico può dare un contributo ben più rilevante, e non ristretto al solo terreno del marketing.

3. Selezione degli strumenti di marketing più adeguati

Torniamo ora alla nostra cassetta degli attrezzi. Ma ormai lo avrete capito: una volta che sarà stata delineata, eventualmente col contributo del consulente di marketing strategico, la corretta strategia di marketing, a partire dall’individuazione degli obiettivi da raggiungere, solo allora la scelta di quale strumento utilizzare sarà possibile per l’impresa.

Un consulente non è l’agenzia specializzata in sviluppo di siti internet piuttosto che SEO, pur avendo competenze su questi strumenti. Questo eviterà l’effetto: “l’anno scorso, dopo un incontro con un’agenzia, abbiamo provato a…“.

Inoltre, un consulente potrà aiutarvi ad evitare l’effetto di ubriacatura da digital marketing.  Oggi il digitale ha un ruolo primario, indubbiamente, e gli strumenti offerti sono numerosissimi. Ma può essere utile mantenere una certa lucidità, e non dimenticare che esistono diversi strumenti di marketing offline che in specifici casi meritano di essere presi in considerazione per la loro efficacia, come eventi, comunicazione outdoor, fiere, promozioni in-store

4. Processo di pianificazione della strategia di marketing

Una strategia di marketing non consiste soltanto in considerazioni altisonanti sul brand, ad esempio, o sull’individuazione di nuovi mercati. E’ importante che si traduca in un processo di pianificazione. Come prima spiegato, una strategia di marketing – come ogni strategia in generale – lavora su due risorse scarse: il tempo e le risorse finanziarie (e non è raro che la prima sia quella più scarsa tra le due).

La pianificazione del marketing è allora un importante contributo, non solo per fare da driver durante la fase di execution, ma anche per essere certi sin dall’inizio che gli obiettivi che ci siamo preposti e le decisioni strategiche assunte siano effettivamente trasferibili nella realtà.

5. Il momento critico del processo: l’execution

Uno dei punti più delicati. Giustamente un consulente di marketing strategico potrebbe fermarsi alla definizione di una strategia e a quel punto fare un passo indietro. Ma nella realtà, l’execution ovvero la realizzazione effettiva della strategia è il terreno nel quale si gioca il 50% della partita.

La possibilità che il consulente, qualora abbia l’esperienza adeguata, possa seguirvi anche almeno nella fase iniziale di implementazione della strategia di marketing può in alcuni casi fare la differenza tra il successo o il fallimento.

6. Analisi dei dati

Come detto, il consulente di marketing strategico serve a tirare il freno a mano e fare un passo indietro. Passo indietro a volte davvero necessario, in quanto ci potrebbe essere bisogno di ridefinire le strategie alla luce di una più approfondita analisi dei dati di mercato e di vendite, e uno studio più attento dello scenario competitivo.

Anche perché non mancano casi in cui una strategia viene definita dall’impresa in base alle intuizioni del capo-azienda, senza confronto interno o esterno, e peggio ancora in base al “qui si è sempre fatto così e sinora ha funzionato“.

7. Definizione dei KPI

Una strategia di marketing deve essere connessa a un processo di misurazione della performance. Si tratta di definire dei KPI, Key Performance Indicators, da monitorare per capire se si procede nella direzione corretta. Qui abbiamo uno dei contributi che può darvi il consulente. Diversamente la strategia di marketing resta un bel deck messo giù tra Powerpoint, Excel e qualche presentazione, senza alcuna possibilità di disporre di una bussola.

 

Non dimenticare la relazione tra strategia di marketing e modello di business

Infine, vi è un ulteriore punto al quale vogliamo dedicare uno spazio di riflessione separato. La strategia aziendale è inizialmente definita dall’imprenditore, dal top-management, dal capo-azienda. E già in questa fase vi può essere un problema ben nascosto. Perché ad esempio la strategia è stata costruita senza un’obiettiva analisi del segmento di clientela, o senza verificare con obiettività la solidità della nostra proposta di valore.

E se vi è un problema di allineamento tra la proposta di valore dell’azienda e i bisogni e il profilo del segmento di clientela al quale è destinata, la successiva strategia di marketing sarà costruita su un terreno estremamente fragile.

Stiamo dicendo che una strategia di marketing è fondamentale, che in questo un consulente dedicato può essere prezioso, ma che se vi è un problema come quello prima delineato non c’è strategia che possa risolvere la situazione.

Lo abbiamo visto prima: una strategia di marketing deve essere allineata, o meglio integrata, con la strategia aziendale complessiva. E in questo il consulente può dare un importante contributo per un assessment dell’allineamento. Ma vi è in parallelo un tema che non viene mai citato ma tutt’altro che marginale. Se per strategia si intende il percorso che intendiamo fare, questo percorso va fatto con una “macchina” che deve funzionare correttamente. Questa macchina è il modello di business dell’azienda. E l’allineamento tra proposta di valore e profilo del cliente citata prima è solo una componente del modello di business. Vi possono essere tanti altri componenti che non funzionano: dai canali distributivi alla partnership in essere.

Business design: ridisegnare la macchina prima di metterci in viaggio

Anche se siamo stati capaci di individuare una strategia brillante, l’execution potrebbe fallire completamente se il problema è a livello di business model. Si tratta allora di fare un doppio percorso parallelo, di marketing strategico da un lato e di verifica ed eventuale riprogettazione del business model dall’altro.

È un lavoro un po’ più complesso, ma non possiamo ignorarlo.  Se il business model è fragile, gli obiettivi della strategia di marketing resteranno inevitabilmente solo sulla carta. Entra allora in gioco un diverso approccio, quello del business design, che ridisegna in maniera adeguata la macchina (il modello di business) con la quale dovremmo metterci in viaggio per giungere al nostro traguardo.

Sulla relazione tra strategia e modello di business potete anche consultare un recente articolo sul blog: “Strategia e innovazione del modello di business”.

In sostanza, prima ancora di definire ogni strategia, e non ci riferiamo qui alle strategie di marketing ma in senso più ampio alle strategie aziendali, verifichiamo la congruenza con il business model, per evitare ogni sorpresa. E anche su questo la consulenza può fare la differenza.