Prima di scoprire cos’è l’advanced design, facciamo un passo indietro e chiediamoci cosa sia davvero il design. Perché se pensando al termine design vi vengono in mente sedie dalle forme futuristiche piuttosto che lampade dalle strutture slanciate, allora è bene chiarire che il design ha un significato ben più ampio e profondo.

Nulla di strano che vi vengano in mente sedie e lampade: viviamo in Italia, paese che annovera da sempre tra le sue eccellenze proprio il design, ed è normale che siamo abituati ad associare il concetto di design a prodotti eleganti e funzionali, spesso nell’ambito dell’arredamento o degli oggetti d’uso quotidiano. Anche se non sempre l’oggetto di design brilla di funzionalità…

D’accordo, era per sorridere un momento. Ma ora torniamo seri, perché il design (fatto bene) è in grado di dar vita a prodotti formidabili.

Si pensi ad esempio al design di oggetti sportivi, dove c’è un criterio misurabilissimo nel valutare l’efficacia del design stesso: la performance.  Il settore dei prodotti sportivi professionali è un settore, non a caso, nel quale l’eccellenza è frutto proprio del design, e la performance ha alle spalle un lavoro di ricerca e progettazione ai massimi livelli. Che nulla toglie anche all’indubbia estetica degli oggetti che è così in grado di realizzare. Guardate ad esempio queste splendide biciclette, progettate per raggiungere velocità da record sui diversi tipi di superficie:

 

Cos’è il design?

Non volendo qui aprire grandi dibattiti, diciamo che per design si intende la progettazione di un qualcosa, in modo tale che quel qualcosa, una volta realizzato, sia funzionale per le esigenze del suo utilizzatore.

Naturalmente sono possibili molteplici definizioni più “accademiche”, ma quello che conta adesso è che non si perda mai di vista l’aspetto “human-centered” del design. Il design, infatti, in tutte le fasi della progettazione, mantiene un focus costante sugli utilizzatori ai quali ciò che progetta è destinato. Un punto fondamentale, teniamolo ben in mente.

Progettazione di qualcosa, dicevamo. Facciamoci allora una semplice domanda (poi, più avanti, ragioneremo su cosa sia quel “qualcosa”).

Perché occorre progettare qualcosa per un utilizzatore finale? Perché l’utilizzatore ha un problema, e il design intende risolvere quel problema.

Il design come problem-solving: ecco l’altro punto fondamentale. Il design è nella sua essenza progettazione problem-solving, ovvero che risolve problemi per gli utilizzatori finali.

Lo ribadisce anche il DMI (Design Management Institute di Cambridge):

“Simply put, design is a method of problem solving.  Whether it is an architectural blueprint, a brochure, the signage system at an airport, a chair, or a better way to streamline production on the factory floor – design helps solve a problem.”

 

Cosa fa il design?

Ecco, ora abbiamo le idee più chiare. Ma riepiloghiamo.

Ci sono persone che hanno un problema. Il design esplora a fondo il problema per identificare le soluzioni. Quindi progetta un qualcosa che risolve il problema.

Ora cominciamo a calare il concetto nella realtà. Perché quello che accade davvero è che il design usa la tecnologia per risolvere problemi, e così facendo genera business.

Potremmo rappresentare il ruolo del design nell’ambito economico come un triangolo, sviluppato intorno a 3 punti:

– le persone (utilizzatori finali): non abbiamo spiegato fin dall’inizio che il design è nella sua essenza un approccio human-centered?

– la tecnologia con la quale il design crea la soluzione

– il business che genera per l’azienda l’aver identificato e sviluppato la soluzione.

Al momento fermiamoci qui, ma ci sarebbe tanto altro da raccontare. Soprattutto sulle metodologie con le quali lavora il design. In particolare, sul preliminare lavoro di esplorazione del problema, alla ricerca di quegli insight che ci fanno davvero capire in cosa consista il problema dal punto di vista dell’utilizzatore finale, indirizzandoci verso la corretta soluzione.

 

Dal design all’advanced design

Ma voi vi starete chiedendo: “Ok, tutto chiaro, abbiamo capito cos’è il design… ma cosa è l’advanced design?!” Bene, facciamo un passo indietro. Ricordate la definizione del DMI?

“…whether it is…”, ovvero sia che si tratti di un sistema di segnaletica, di una sedia, di un processo produttivo in una fabbrica… L ’essenza del design non consiste infatti nell’oggetto che deve realizzare, e non a caso all’inizio dell’articolo parlavo di design come progettazione di qualcosa. E non è quel qualcosa che definisce il design.

Noi siamo abituati a parlare di design in riferimento a oggetti industriali, ma quel “qualcosa” può essere andare ben oltre il perimetro dell’oggetto industriale. Certo, può essere anche un oggetto non fisico, digitale, come il design di una app. O anche il design di un servizio, ovvio. Ma può anche andare ben oltre.

Il design può trovare soluzioni ai problemi creando anche processi all’interno di un’azienda. Allarghiamo ulteriormente il perimetro… ci siete arrivati, vero? Il design può trovare soluzioni ai problemi anche progettando attività economiche.

Ma attenzione: quanto più il design allarga il suo ambito oltre la semplice creazione di un prodotto o di un servizio, e quindi il suo ambito si sposta verso il sistema-impresa, tanto più le sue metodologie devono contaminarsi con altre metodologie.

E quando questo accade, siamo nell’ambito dell’advanced design.

 

 

Cos’è l’advanced design? E’ contaminazione!

Il designer può ipoteticamente applicare i suoi strumenti anche nella progettazione di un business, ma questo richiede la sua disponibilità ad assorbire e integrare strumenti che non sono propri del design, in quanto provengono ad esempio dall’ingegneria gestionale, dalla finanza, dal marketing, dalla strategia d’impresa, e via dicendo.

In una mia conversazione con Alessio Abdolahian, chied design officer di Skyrunner, società di consulenza specializzata nell’advanced design, Alessio spiegava questa necessità di contaminazione propria dell’advanced design con queste parole:

“Questa contaminazione di competenze consente al design, divenuto così Advanced Design, di agire a livello di sistema e quindi avere un vero impatto di alto livello sull’organizzazione aziendale, un impatto che per il “classico” design è impensabile.”

La conversazione alla quale faccio riferimento è riportata nell’articolo: “L’advanced design? Un cocktail ben riuscito.” e il titolo da solo è molto esplicativo!

Bene, ora abbiamo il quadro completo sul significato e sul valore dell’advanced design. In 3 punti, riepilogando:

(1) ci si sposta in termini di complessità, dal singolo prodotto o servizio verso l’ambito sistemico. E anche quando l’obiettivo è la semplice creazione del prodotto, il designer approccerà il progetto guardando a tutte le complesse interazioni tra l’oggetto al quale dar vita e il modello di business, il mercato, i processi produttivi, le tecnologie disponibili, l’ambiente esterno, e così via. L’oggetto del design non verrà mai visto isolato, perché non lo è, ma parte di un sistema altamente complesso.

(2)  questa estensione dell’oggetto del design e questo ampliamento dello sguardo verso il sistema nella sua complessità richiederà la capacità di integrare gli strumenti del design con strumenti esterni in quanto provenienti da altre discipline o metodologie

(3) tuttavia, anche quando l’advanced design avrà incluso in sé criteri di fattibilità economica e redditività (viability), resterà pur sempre un approccio human-centered.

Il design avrà così assolto alla sua mission, migliorare la vita delle persone (gli utilizzatori), generando al contempo business profittevole per l’azienda. 

 

Advanced design vs design thinking: punti di contatto e differenze

Per chi di voi conoscesse il design thinking, la domanda sarà scattata quasi automaticamente: ma l’advanced design non è forse un’altra espressione per riferirsi al design thinking?

In questo blog ho parlato in diversi articoli di design thinking, per cui non mi soffermo sul concetto (ma segnalo ad esempio “Cosa è il design thinking?”). Mi limito solo a chiarire che:

il design thinking è un approccio all’innovazione “human-centered”, e quindi basato sulla comprensione delle esigenze del cliente e sulla successiva soluzione del problema del cliente tramite lo sviluppo di prodotti, servizi, processi, modelli di business, sistemi.

Vengo invece alla domanda: l’advanced design è forse il design thinking sotto altra veste?

Risposta: no. Certamente c’è una convergenza tra design thinking ed advanced design, ma si tratta di percorsi molto diversi.

Il design thinking è un mindset al quale corrispondono metodologie che consentono a chiunque, che siano consulenti, manager, imprenditori, di utilizzare strumenti propri del designer (ad esempio prototipazione, testing, o anche generazione creativa di idee) per risolvere problemi dei clienti.

L’advanced design è invece un percorso di sviluppo per chi è designer, che lo porta ad andare oltre la progettazione del prodotto o servizio, verso il sistema.

Angelo Rondi, responsabile dell’area research & innovation di Skyrunner e Presidente della Sezione Umbria/Marche della Società Italiana di Ergonomia, lo chiarisce con queste parole in un’altra interessante conversazione:

“[…] il design thinking serve soprattutto per chi designer non lo è. L’advanced design è differente. Come dice il termine advanced, che si riferisce allo spingere oltre i limiti i modelli, i processi e le competenze, anche e soprattutto di chi il design già lo fa. “

Quindi, vi è certamente un insieme di punti che accomunano advanced design e design thinking, tra i quali:

– essere entrambi approcci human-centered

– corrispondere a processi di problem-solving

– essere applicabili agli stessi contesti: creazione di prodotti e di servizi, modelli di business, etc.

Ma il punto di partenza è profondamente diverso: il designer thinker non nasce designer, mentre l’advanced designer nasce designer.

 

In conclusione

Quello che ho trovato affascinante, nelle conversazioni con Alessio Abdolahian e Angelo Rondi che ho prima citato, è la riconferma di questa spinta in corso verso la contaminazione tra più discipline che oggi è ben palpabile nell’aria.

Non a caso sentirete sempre più spesso parlare della necessità di risorse umane con “T-profile” in azienda o di progetti gestiti da team multidisciplinari.

L’advanced design e il design thinking hanno ormai assunto delle loro identità come discipline, ma entrambe hanno bisogno di contaminazioni. Perché in un mondo sempre più complesso, fatto di sistemi altamente interconnessi tra di loro, la soluzione dei problemi passa dalla capacità di guardare ai problemi nella loro complessità, e questo richiede che il pensiero specialistico, verticale, venga integrato dal pensiero orizzontale, che crea connessioni.

Piaccia o non piaccia, quello di domani non sarà un mondo semplice, e va affrontato con metodologie e mindset molto diversi dal passato.