L’AMA (American Marketing Association) dà una definizione di brand precisa e asciutta:

“A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.”

Definizione così “ufficiale” che anche Wikipedia, ossequiosa, la riprende senza osare cambiare una sola virgola: un puro copia e incolla.

Eppure il termine brand racchiude al suo interno una tale ricchezza e complessità che inevitabilmente ogni definizione mostra dei limiti. Chi di voi non è d’accordo sul fatto che il brand sia più di qualcosa che semplicemente identifica dei beni e servizi distinguendoli da quelli dei concorrenti?

Senza mettere in dubbio la “ufficialità” della definizione secondo la AMA (tengo per me le mie perplessità), mi diverto allora in questo articolo a immaginare come spiegherei cosa è il brand a… un bambino che me lo chiedesse!

Certo, gli parlerei di nome, logo e altro ancora, ma a un certo punto per capirci bene prenderei carta e penna e comincerei a fare un disegno. Cosa disegnerei esattamente? Un muretto che circonda il giardino, un grande albero all’interno, una casetta, e l’omino che ci abita. Ecco, questo è il brand. Ma spieghiamolo bene.

 

Identità

Iniziamo dal muretto: qualche tratto squadrato, ed eccolo qui, un muretto bello solido che delimita il nostro spazio.

Il muretto segna un perimetro che separa nettamente la nostra abitazione dalle abitazioni degli altri vicini (che sotto sotto ci stanno parecchio antipatici), senza alcun rischio di confusione o incertezza. Consente a chiunque passi di distinguere la nostra bella casetta da quella dei vicini. E noi ci teniamo a questo, perché i vicini nel nostro settore sono i nostri competitor. Con un muretto ben definito, nessuno avrà dubbi su quale sia la casa di Coca-Cola e quale quella di Pepsi, o la casa di Mercedes e quella di Dacia, o la casa di Armani e quella di Dolce & Gabbana.

Il brand, quindi, permette al customer di identificare con chiarezza e immediatezza tutti i nostri prodotti e servizi rispetto prodotti e servizi della concorrenza.

Continuiamo.

 

Personalità

Nella casa poi ci vive un proprietario, disegniamo allora un simpatico omino.

Ogni proprietario è innanzi tutto una persona, quindi ha una personalità ben precisa: può essere snob o o amichevole, pratico o sognatore, sportivo o pigro. Ecco, anche il brand è come una persona, con una sua ben definita personalità, e lascia il suo tocco in ogni singolo elemento della casa.

Chiunque riesce a percepire bene quale personalità ci sia dietro un grande brand come Walt Disney, o come Ferrari, o come Louis Vuitton. E ogni personalità, se ben sviluppata, include dei valori che esprime e dimostra nei fatti. Il brand non solo dà personalità a prodotti e servizi, ma racconta e spiega anche quali valori siano espressi e incorporati da quei prodotti e servizi.

 

Promessa

Nel giardino della casa c’è un bellissimo albero, così grande che sporge al di fuori del muretto. Chiunque passi può vederlo e percepire quanto sia ben piantato, ricco di passato – le sue radici – ma anche ricco di frutti. Ecco il nostro favoloso albero.

L’albero affascina chiunque passi, perché promette qualcosa anche prima che la persona che lo ammira sia entrato nella casa. Così il brand fa delle promesse al customer, promesse non solo deve avere credibilità per farle, ma deve poi metterle in atto per non deluderlo. Cosa promette al suo consumatore il brand Nutella? Cosa promette invece il brand Nike? E cosa promette il brand Google? Ovviamente, le promesse non solo devono essere mantenute, ma devono essere del tutto coerenti con la personalità del proprietario. L’albero può promettere certe cose (qualità, status, design, innovazione, convenienza, performance etc) solo se la personalità del suo proprietario è allineata. Mi piace l’idea di chiamarlo “l’albero della fiducia”, perché un brand funziona se crea fiducia.

 

Asset

E alla fine, al centro, c’è l’abitazione vera e propria. Eccola qui.

Come tutti gli immobili, ha un suo valore. Certo, a differenza di una casa in cemento, il brand è qualcosa di immateriale, che non si tocca, ma potrebbe benissimo – per quanto invisibile – avere un valore enorme, ben più della più costosa casa al mondo (quello che accade nella realtà!). La casa quindi rappresenta il fatto che il brand è anche un vero e proprio asset, certamente immateriale, ma così reale che ad esso corrisponde un valore monetario quantificabile.

Ecco i quattro elementi. Rivediamoli.

Brand come identità distinta dai competitor.

Brand come personalità sottostante tutti i prodotti e servizi.

Brand come promessa al cliente.

Brand come asset, intangibile ma di enorme valore.

E cosa accade se invece la casetta al centro è malconcia al punto da essere invendibile, o l’albero che si affaccia sulla strada è inguardabile, o il proprietario ha una personalità davvero sgradevole, o infine se il perimetro del giardino è confuso e non distingue quella casa dalle altre case?

Allora c’è qualcosa che non va, nel brand, qualcosa di molto serio. E urgono riparazioni immediate. Perché se c’è un problema per il brand, c’è un problema per l’intera azienda.

 

 

NOTA: per un approfondimento sulla tematica del brand, ti consiglio l’articolo “La piramide del brand” che illustra un utile modello ideato in orifine dal prof. Kevin Jeller, autorità mondiale in fatto di brand strategy.

Per una visione sul ruolo del brand nel B2B, segnalo invece l’articolo “Imprese B2B e marketing: il brand.”