Cosa è il marketing? In rete troverete tantissime definizioni, e potremmo aprire ampi dibattiti su questo. Personalmente, ritengo che una definizione solida e accurata da tenere in mente sia quella ufficiale della AMA (American Marketing Association) che spiega (la riporto integralmente senza tradurla):

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

In sostanza il marketing consiste in quelle attività con le quali l’azienda crea, comunica e distribuisce un’offerta di prodotti e/o di servizi, un’offerta che rappresenta del valore per i suoi clienti.

In questo articolo sarà invece interessante approfondire non la definizione del marketing (ne potremmo trovare decine e decine alternative a quella sopra proposta, e non meno valide), ma l’essenza del concetto di marketing, analizzando un punto di vista eccezionale, quello di uno dei più grandi imprenditori dell’era moderna, Steve Jobs.

Il marketing secondo Steve Jobs

Il 23 settembre del 1997 Steve Jobs presentò una campagna di marketing per i suoi PC basata sul claim “Think different“, quasi in risposta alla campagna “Think” del concorrente IBM, allora market leader apparentemente inscalfibile.

Ne vale la pena ricordare brevemente il contesto. Il 1997 era l’anno in cui Jobs era rientrato in Apple, l’azienda da lui fondata insieme com Steve Wozniak nel 1976, e dalla quale era stato estromesso nel 1985 per volontà del CEO John Sculley, voluto due anni prima dallo stesso Jobs in quella posizione.

Rientrato quindi nel 1997, proprio in quel mese di settembre era stato formalmente nominato nuovo CEO.

Il video completo di quella presentazione è visibile su Youtube.

Durante tale presentazione Steve Jobs fece molto di più che illustrare la campagna “Think different”. Fu l’occasione per esprimere la sua visione del marketing.

In questo articolo abbiamo estratto alcuni passaggi, riportandoli in italiano, e li commenteremo osservando non solo la profondità del pensiero di Jobs, ma anche la sua modernità, visto che le riflessioni allora espresse – oltre 23 anni fa – appaiono tutt’altro che obsolete.

Pronti a scoprire cosa è il marketing dalle parole di Steve Jobs?

Il marketing riguarda i valori

“Per me, il marketing riguarda i valori.”

L’esordio è incisivo. Il focus va immediatamente sul brand, e quando si parla di brand si parla implicitamente di un insieme di quei valori che l’azienda punta a incorporare nei suoi prodotti e servizi.

“Questo è un mondo molto complicato, è un mondo molto rumoroso. Non abbiamo la possibilità di convincere le persone a ricordare molto di noi. Nessuna azienda può farlo. E quindi dobbiamo essere davvero chiari su ciò che vogliamo che sappiano di noi.”

Notate come Jobs abbia ben chiaro quale sia la risorsa scarsa del mondo attuale (ricordando sempre che la presentazione avvenne nel 1997!).

È l’attenzione.

Soprattutto oggi, in un’era affollata di media e di canali di comunicazione, per un brand emergere, farsi notare dal cliente, è un’impresa difficile, che richiede risorse e strategie precise. E diventare “top of mind” nella mente del cliente, in molti settori, appare una sfida quasi impossibile.

Nike? Vende scarpe, eppure quando pensi a Nike non pensi ad un’azienda di scarpe

“Il miglior esempio di marketing che l’universo abbia mai visto è Nike. Ricordate, Nike vende la merce, vendono scarpe. Eppure, quando pensate a Nike percepite qualcosa di diverso da un’azienda di scarpe.

Nella loro pubblicità non parlano mai del prodotto, non vi parlano mai delle loro suole e del perché siano migliori di quelle della Reebok. Cosa fa invece Nike nella pubblicità? Onora i grandi atleti e lo sport.”

Ed ecco un lucidissimo esempio che fa Steve Jobs per spiegare come nel marketing quello che deve essere centrale non è il prodotto offerto, ma i valori ad esso connessi, e quindi il brand.

Il brand, nella visione di Jobs, è il vero indiscusso protagonista del marketing.

“Apple spende una fortuna in pubblicità, ma non lo capiresti mai. Quindi, quando sono arrivato qui […] ci siamo posti questa domanda: chi è Apple e cosa rappresenta? Dove si inserisce in questo mondo?”

Notate come quello che sta davvero dicendo Jobs è che, appena rientrato in Apple, ha trovato un’azienda che sosteneva ingenti investimenti di marketing, senza però essersi posta delle domande preliminari ed essenziali per costruire una valida strategia di brand.

E spendere nel marketing senza una strategia di brand significa una sola cosa: inefficienza.

Notate inoltre come Steve Jobs, spiegando come si sia ripartiti da zero, prima di parlare di brand pone una domanda ancora più ampia: qual è la vision di Apple? Dove si inserisce in questo mondo?

Sono le persone abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, quelle che lo cambiano davvero

“Ciò di cui ci occupiamo non è creare computer per le persone, anche se lo facciamo bene. Ma Apple ora sta parlando di qualcosa di più di questo. Il valore fondamentale in cui crediamo è che le persone con passione possono cambiare il mondo in meglio.”

Osservate in questo passaggio come si definisca una vision basata su dei valori, in particolare la passione (ma aleggia anche nel discorso la creatività e l’ingegno), come motori del cambiamento del mondo in un posto migliore. E presto vedremo come da questi valori e da questa vision ne derivi il posizionamento del brand che Jobs intende proporre.

“Questo è ciò in cui crediamo. E abbiamo avuto l’opportunità di lavorare con persone del genere. […] E crediamo che queste persone possono cambiare questo mondo in meglio.

E che quelle persone che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, sono quelle che lo fanno davvero”.

Passione, innovazione, cambiamento, tutti elementi che Steve Jobs cita, esprimendo valori.

Valori che sono centrali nel marketing (“Per me, il marketing riguarda i valori”, ricordate l’incipit?) e nella vision della Apple.

Bellissimo quel passaggio in cui elogia le persone “abbastanza folli”: richiama il più celebre speech di Steve Jobs, quello “Stay hungry, stay foolish” dato all’Università di Stanford nel 2005, quasi il suo testamento per le generazioni future, sei anni prima della sua scomparsa.

“E quindi quello che faremo nella nostra prima campagna di marketing di brand è tornare a quel valore fondamentale.

Molte cose sono cambiate. Il mercato è un posto totalmente diverso rispetto a un decennio fa e Apple è totalmente diversa. I prodotti, la strategia di distribuzione e la produzione sono totalmente diversi.

Ma i valori fondamentali non dovrebbero cambiare. Le cose in cui Apple credeva in origine sono le stesse cose che Apple rappresenta ancora oggi.”

Così, nell’introdurre la prima campagna in cui Apple ha investito non per comunicare i propri prodotti, ma per comunicare il proprio brand, Jobs sottolinea quanto i valori siano centrali. E quanto siano in un certo senso eterni, impressi perennemente nel DNA di un’azienda come Apple, dalla sua nascita in poi.

Jobs non sta facendo altro che riportare l’azienda da lui creata, la stessa azienda che lo aveva espulso ma nella quale ora è rientrato, sui binari dei suoi valori più veri.

Think different: onorare le persone capaci di pensare in maniera diversa, e così facendo capaci di rendere il mondo un posto migliore

“E così abbiamo voluto trovare un modo per comunicare questo […] e ciò che mi ha molto commosso è che questa campagna onorerà quelle persone che hanno cambiato il mondo. Alcuni di loro sono vivi, alcuni di loro non lo sono, ma […] sappiamo che se avessero mai usato un computer, sarebbe stato un Mac.”

Il brand Apple affonda le sue radici quindi nella capacità umana di cambiare il mondo, combinando passione e follia. Ricordate quando all’inizio Jobs aveva citato le campagne di Nike come esempio, campagne in cui si onorano gli atleti e lo sport stesso? Ecco, allo stesso modo Apple intende onorare l’essere umano come innovatore del mondo in cui vive.

Audace ma efficace quel passaggio in cui Jobs dichiara che i grandi innovatori del passato, se mai avessero utilizzato un computer, avrebbero utilizzato un Mac.

Non è solo una battuta. Ricordiamo che questo è precisamente quanto comunicava la campagna “Think different”, utilizzando l’immagine di grandi menti del presente (anni 90) ma anche passato, nella scienza e nell’arte, tra i quali il jazzista Miles Davis, Nelson Mandela, Maria Callas, Hitchcock.

Quello sotto è la versione che utilizzava il “genio” per eccellenza del XX secolo, Albert Einstein, che possiamo immaginare per assurdo intento ad elaborare la sua celebre equazione davanti ad un Mac della Apple.

“E il tema della campagna è “Think Different”, che onora così le persone che pensano in modo diverso, e che così facendo fanno avanzare questo mondo. Perché è proprio di questo che noi di Apple ci occupiamo.”

Il coraggio e la capacità di pensare in modo diverso sono ciò che davvero fa progredire il mondo in cui viviamo. Ed ecco che si saldano vision, valori e brand, Fa quasi venire i brividi, questa framework semplice ma potente disegnato da Steve Jobs.

Un decennio dopo, Apple sarebbe diventata la prima azienda al mondo a raggiungere un valore di capitalizzazione di un trilione di dollari.