Se non vi siete accorti dell’incredibile clamore mediatico che è circolato negli ultimi tre mesi intorno al termine metaverse (in italiano, metaverso), questo blog non fa per voi.

Se invece, come spero, avete visto il metaverse imperversare sui social, nelle news televisive ed online, nei video su Youtube, siete sul posto giusto per qualche riflessione.

In questo blog si ragiona spesso di brand, strategie di marketing… e allora la domanda alla quale proveremo a rispondere è: come cambierà il modo di fare marketing, una volta che il metaverso sarà entrato nelle nostre vite?

Anche se sarebbe più corretto dire: una volta che le nostre vite saranno entrate nel metaverso…

Ma per cercare risposte a questa domanda dovremo necessariamente rimandare ad un prossimo articolo, perché sarà bene prima rivedere lo stato dell’arte del metaverso. Anche a beneficio dei tanti che non hanno avuto tempo e modo di approfondire l’argomento.

Che cosa è il metaverso?

Metaverso (o metaverse, se preferite) deriva dal prefisso μετά (derivante dal greco antico), seguito dalla seconda parte della parola universo.

μετά indica tutto ciò che, pur adiacente a qualcosa, ne supera i confini: metafisica, metalinguaggio, metamorfosi, etc. Nel nostro caso indicherebbe quindi un universo che va oltre l’universo conosciuto.

Il termine appare per la prima volta nel 1992, esattamente 30 anni fa, in un romanzo di fantascienza cyberpunk, “Snow crash”, di Neal Stephenson. Nel romanzo le vicende dei protagonisti si snodano tra la realtà fisica e una nuova realtà del tutto virtuale, il metaverso, appunto. Sotto, l’edizione italiana del romanzo.

Il metaverso è descritto come uno spazio tridimensionale, nel quale le persone reali vivono tramite degli avatar una vita parallela, in cui lavorano, producono, interagiscono, creano relazioni. Una seconda vita, insomma, in cui valgono però delle “regole del gioco” proprie, distinte dalla vita reale.

Quando è stato realizzato il primo metaverso?

Il primo esempio di realizzazione di un metaverso può essere considerato il gioco Second Life, creato nel 2003 dall’azienda Linden Lab fondata da Philip Rosedale. Si tratta di una piattaforma di gioco multiplayer online che permette agli utenti di interagire, sotto forma di avatar, con altri utenti, vivendo appunto una seconda vita.

Al picco del successo, nel 2007, Second Life raggiungeva oltre 1 milione di utenti mensili. Da quel momento ebbe poi inizio un rapido declino. Le cause?

In quel periodo le connessioni internet non permettevano una user experience ottimale e un pieno sviluppo della piattaforma. Non eravamo ancora abituati dai social media a sviluppare disinvoltamente relazioni su internet. Facebook da lì a poco avrebbe poi fagocitato le nostre vite online, offrendo rispetto a Second Life un’esperienza semplice, alla portata di chiunque.

Second Life è stato un esempio di metaverso embrionale. Anche perché in quel mondo guardavamo dallo schermo del nostro PC, il che impediva ogni forma di esperienza immersiva, che è invece quanto oggi contraddistingue il concetto di metaverso così come lo intendiamo. Ne riparleremo presto.

Second Life, per quanto mai più ripreso dal declino, è ancora attivo, e potete provare a creare un account e quindi un avatar che vi rappresenti, e muovervi col vostro avatar nel suo mondo tridimensionale, registrandovi gratuitamente sul loro sito.

Perché si parla tanto di metaverso?

Perché non parliamo più di un romanzo futuristico, o di un gioco finito nel dimenticatoio.

Parliamo di qualcosa intorno al quale si stanno muovendo le grandi manovre delle Big Tech, di quelle corporation in grado di avere un impatto sulle vite di centinaia di milioni di persone con i loro prodotti e i loro servizi.

Andiamo per ordine.

La miccia la accende Mark Zuckerberg, CEO di Facebook, il 28 ottobre 2021 con un annuncio clamoroso durante l’evento Facebook Connect. Zuckerberg spiega che, all’ormai storica piattaforma di Facebook che tutti conosciamo, seguirà una nuova piattaforma ben più ambiziosa sulla quale l’azienda sta già lavorando:

“La prossima piattaforma sarà ancora più immersiva, e rappresenterà un internet nel quale non vi limitate a guardare ma vivete in prima persona l’esperienza, e noi chiamiamo questo il metaverso. E voi sarete in grado di fare quasi tutto ciò che potete immaginare, incontrare gli amici e i familiari, lavorare, apprendere, giocare, acquistare…”

Tutto questo lo potete vedere nell’ormai celebre video di presentazione, diffuso in quel fatidico 28 ottobre, in cui il CEO di Facebook racconta la nuova vision di Facebook tra mondi virtuali e avatar:

E alla fine Zuckerberg, dopo averci fatto pregustare il metaverso tra avatar che scalano montagne, giocano a carte e festeggiano compleanni, sorprende tutti nuovamente con una dichiarazione forte. Una dichiarazione che dà la misura di quanto creda nel metaverso: l’azienda Facebook cambia immediatamente il suo stesso nome!

“Sono orgoglioso di annunciare che a partire da oggi la nostra azienda si chiamerà Meta. La nostra mission resta la stessa […] noi siamo ancora l’azienda che disegna tecnologie intorno alle persone […] ma abbiamo un nuovo nome che riflette l’ampiezza di ciò che facciamo […] e il futuro che vogliamo aiutare a costruire.”

Esatto: Facebook diventa Meta. Esatto: Meta. Un po’ come l’astronauta che pianta immediatamente la sua bandierina per marcare il nuovo territorio nello spazio sul quale ha appena messo piede. Ma il metaverso, come internet, non appartiene ad una sola azienda, anzi.

Le Big Tech entrano in gioco

Insomma, Facebook – o meglio Meta – apre i giochi. SMa la risposta di un’altra Big Tech non tarda ad arrivare.

Il 3 novembre 2021 Satya Nadella, CEO di Microsoft, dichiara quasi in risposta a Zuckerberg:

“Il metaverso non sta solo cambiando il modo in cui vediamo il mondo ma anche il modo in cui vi partecipiamo […] stiamo per creare una nuova piattaforma, che è il metaverso…”!

Metaverso nel quale si potrà lavorare in team tramite gli avatar, e infatti – chiarisce Nadella – con la nuova tecnologia denominata Mesh sarà presto possibile integrare le funzionalità di collaborazione a distanza di Microsoft Team nel metaverso.

Insomma, ma ormai lo avrete capito, non esiste “il” metaverso, o “un” metaverso.

Nel breve video sotto Microsoft illustra “il suo” metaverso:

Ma la visione del metaverso di Microsoft non è limitata ad un utilizzo puramente professionale o di business.

Microsoft, che è già presente nel settore dei videogame col brand Xbox, ha successivamente annunciato nel gennaio 2022 l’acquisizione di Activision Blizzard per l’impressionante cifra di $ 68.7 miliardi: la più grande operazione di M&A nella storia dei videogame.

Le sinergie possibili tra lo sviluppo del metaverso di Microsoft e il suo immenso business nel crescente e ricco settore dei videogame sono evidenti, e piacciono molto agli azionisti.

Con la virtual reality nel metaverso

I video di Microsoft e di Meta che vi ho segnalato danno una prima idea della possibile esperienza nel metaverso. Per chi di voi abbia avuto modo, un decennio fa, di giocare con Second Life, è forse un po’ più facile immaginare di cosa stiamo parlando. A patto di avere ben chiaro che il metaverso che stanno sviluppando le Big Tech sarà alla fine anni luce davanti a Second Life, in termini di funzionalità e UX.

Una differenza importantissima nel metaverso è poi data dall’applicazione delle nuove tecnologie di VR (virtual reality) che consentono un’esperienza immersiva in questi ambienti tridimensionali.

Con la virtual reality l’utente può entrare nel mondo virtuale tridimensionale – e quindi nel metaverso – tramite un device. Un esempio è il visore già sviluppato da Meta, Oculus Quest, completo di controller Touch per le mani, che consente un’esperienza multisensoriale.

Non è fantascienza: lo potete già acquistare su Amazon con un prezzo intorno ai 350 euro. Ed è integrato al primo ambiente virtuale condiviso creato da Meta, Horizon Worlds, progettato come piattaforma multiplayer per videogiochi.

Quindi, anche se sarebbe possibile muoversi e interagire nel metaverso di Meta anche solo dal vostro PC, senza utilizzare gli Oculus Quest, in tal modo la fruizione sarebbe ben poco immersiva, e molte funzionalità sarebbero precluse, rendendo l’esperienza limitata e non dissimile da quella di Second Life.

Il vero metaverso presuppone che l’utente viva internet dall’interno, e in questo la VR gioca un ruolo decisivo. Ma non c’è solo la VR: l’altra tecnologia che oggi consente l’ingresso nel metaverso è l’AR, ovvero la  augmented reality.

Virtual reality ed augmented reality

È facile confondersi, tra VR e AR, ma sono due concetti profondamente diversi. Potremmo semplificare dicendo che se con la virtual reality l’utente entra nel mondo virtuale, con l’augmented reality è il mondo virtuale che entra nel nostro mondo reale.

Con l’AR noi guardiamo sempre alla realtà intorno a noi, non quella virtuale, ma grazie a un dispositivo che utilizziamo questa realtà ci appare incrementata, aumentata quindi, di nuovi elementi. Elementi con i quali possiamo interagire.

Non è affatto una tecnologia nuovissima, anzi. Già da anni l’AR viene applicata in diversi settori industriali, così come in settori consumer. Un paio di esempi possono aiutare.

Ricordate ad esempio la popolarissima applicazione per smartphone Pokemon Go che nel 2016 coinvolse in tutto il mondo 65 milioni di utenti, ansiosi di andare a caccia di Pokemon in tutti gli angoli delle strade?

In quel caso lo smartphone fungeva da device per guardare alla realtà in maniera “aumentata”. E il gesto di “catturare” un Pokemon è un esempio di come fossero non solo elementi grafici sovrapposti, ma che ci fosse una qualche forma di interattività.

Un device alternativo e ancora più efficace allo smartphone per l’AR possono essere degli  smart glasses, quindi occhiali dotati di funzionalità AR.

Ad oggi non esistono esempi di vero successo di questo tipo di device, almeno nei mercati consumer. Anzi, come noto, i Google Glasses sono stati uno dei maggiori flop nel mercato hi-tech di sempre. Ma al di fuori dei mercati consumer, un esempio c’è e lo avete visto poco fa nel video di Microsoft, dove gli utenti indossavano degli occhiali.

Si tratta degli HoloLens prodotti da Microsoft. A differenza degli Oculus Quest, non sono pensati per la VR ma per la AR, e inoltre sono stati realizzati per un’utenza professionale. Il prezzo base parte da circa 3,900 euro: una cifra enorme rispetto all’Oculus Quest, ma avete già capito che parliamo di uno strumento sofisticatissimo per usi complessi in ambiti di progettazione, non certo per videochattare con gli amici.

Gli HoloLens portano a un tale livello la realtà aumentata che potremmo parlare di non più di AR ma di MR, mixed reality. Potete in proposito guardare questo video estremamente esplicativo, e immaginare cosa sarà possibile una volta che il metaverso annunciato da Microsoft sarà a pieno regime, e ci muoveremo e interagiremo con una realtà circostante che sarà contaminata se non ibridizzata con la realtà virtuale.

Le incognite del metaverso

Lo sviluppo del metaverso è solo agli inizi. Meta e Microsoft si sono portati avanti, forse sin troppo, scatenando aspettative e immaginazione intorno ai loro metaversi. Già sappiamo invece che dovremo attendere anni per vedere questi ambiziosi progetti a pieno regime, e forse un decennio per cominciare a vederne la mass adoption.

Ed è chiaro che ci sono oggi fin troppo interrogativi, che resteranno a lungo irrisolti, perché magari abbiamo gli Oculus, ma non la sfera di cristallo.

Come si stanno muovendo le altre Big Tech, come Alphabet, o Samsung, che non resteranno certo a guardare?

Apple, che sembrava stranamente silenziosa al riguardo negli ultimi mesi del 2021, alla fine è uscita allo scoperto.

Il suo CEO, Tim Cook, durante una presentazione dei risultati finanziari nel gennaio 2022 si è trovato a rispondere ad una domanda sulla strategia di Apple verso il metaverso, e ha dichiarato il forte l’interesse dell’azienda, che starebbe già investendo nel nuovo ecosistema in sviluppo.

E ha ricordato che già oggi l’App Store contiene ben 14.000 applicazioni di augmented reality grazie ad ARkit, il tool della Apple che mette a disposizione soluzioni di AR agli sviluppatori, precisando che tali applicazioni possono aiutare gli utenti a connettersi facilmente al metaversi.

Tim Cook ha infine spiegato che è in corso un progetto di sviluppo di un headset alternativo all’Oculus Quest di Meta, che privilegerebbe l’augmented reality rispetto alla virtual reality (differenziandosi così da Oculus) e che consentirebbe agli utenti l’accesso a contenuti, games e network di comunicazione collocati nel metaverso.

Ma i diversi metaversi sviluppati dai diversi player dialogheranno tra di loro? saranno integrati? e come?

Quali saranno i device che saranno comunemente utilizzati per vivere l’esperienza immersiva, quando il metaverse diventerà mainstream? Forse un giorno Apple proporrà qualcosa che soppianterà del tutto Oculus Quest e si proporrà come prodotto premium e benchmark, un po’ come lo è l’iPhone nel mercato degli smartphone?

E come le altre aziende si muoveranno nel metaverso? Apriranno al suo interno degli shop virtuali per ampliare il potenziale business del loro e-commerce? Certamente un’azienda come Amazon sta già osservando con molta, molta attenzione. O magari è già al lavoro per una di quelle sorprese che lasciano tutti a bocca aperta.

E quando il metaverso sarà popolato da decine o centinaia di milioni di persone, che sono poi consumatori nella vita reale, come sfrutteranno le aziende questa opportunità nelle loro strategie di marketing? Come si comporteranno i grandi brand come Disney, Ferrari, Coca Cola, McDonalds?

E soprattutto…

…quale impatto avrà il metaverso sulle nostre vite? Come cambierà il nostro modo di relazionarci, di lavorare, di studiare, di acquistare, di sviluppare idee, di assumere decisioni, e più in generale di percepire il mondo in cui viviamo?

Come state intuendo, vengono a galla anche interrogativi di natura etica.

Ha fatto clamore la notizia di molestie sessuali vissute dall’avatar di una utente già alcune settimane dopo il lancio di Horizon Worlds, il primo prodotto del metaverso di Meta. La donna ha denunciato legalmente l’episodio, ma la vicenda ha generato opinioni del tutto opposte.

Da una parte in tanti hanno espresso piena solidarietà alla donna, in quanto vittima di comportamenti inappropriati e inaccettabili, indubbiamente da perseguire anche penalmente. Equiparando quindi l’avatar alla persona reale, fisica.

Ma sono mancati coloro che hanno ritenuto la vicenda non equiparabile ad un caso di vere molestie, e hanno ritenuto la denuncia effettuata dalla donna un’offesa verso quelle donne che hanno subito molestie sulla loro pelle e non sulla pelle di un avatar. Notando inoltre come in ambienti di gioco virtuali tridimensionali avviene di tutto, inclusa la distruzione di un altro avatar senza che la cosa sia equiparabile ad un omicidio.

In sostanza, quali sono i diritti e i doveri di un avatar? E chi li definisce?

La relazione tra metaverso, Web3 e NFT

si aprono anche Un aspetto poi molto interessante è la convergenza tra il metaverso e il Web3, il web del futuro nel quale gli utenti possiedono oggetti digitali all’interno di internet.

Questa convergenza non è affatto un concetto ipotetico perché già avviene, grazie alla blockchain, con gli NFT, i non fungible token.

Già oggi è possibile acquistare e rivendere dei token digitali, per i quali la blockchain certifica l’autenticità, la proprietà e le transazioni, e nel 2021 il loro mercato è schizzato a oltre 20 miliardi di dollari.

Facciamo un esempio concreto.

In Decentraland, una piattaforma-metaverso che per alcuni versi ricorda Second Life, si sviluppa al suo interno una vera e propria economia.

Un’economia integrata all’economia reale: potete acquistare da uno store virtuale di Domino’s Pizza il delivery di una pizza reale.

Ma anche una pura economia puramente virtuale, basata appunto sugli NFT, i token digitali gestiti dalla blockchain dei quali dicevamo prima, per cui è già possibile acquistare terreni virtuali o oggetti virtuali (abbigliamento, etc.) all’interno del mondo tridimensionale di Decentraland.

E se pensate che sia un gioco, sappiate che dei 97.000 pezzi di terreno digitale del mondo virtuale di Decentraland, acquistabili tramite NFT, il più economico nel momento in cui scrivo è il “Parcel -84 -38” ad un prezzo di poco superiore ai 9.000 dollari.