Strategia e business model cosa indicano? Sono concetti che si sovrappongono? Sono sinonimi?

 

Qual è la differenza tra strategia e business model? Se non riuscite a capire dove esattamente si collochi la linea di demarcazione tra questi due concetti importantissimi, non preoccupatevi: siete in buona compagnia.

Provate a digitare su Google le keyword “difference between strategy and business model”, date una occhiata ai risultati, e ne verrete fuori con le idee ancora più confuse; infatti la SERP vi restituirà oltre 1.3 miliardi di risultati! Proviamo allora a fare un po’ di chiarezza. Partiamo dal concetto di strategia.

 

Che cosa è la Strategia?

Il primo a dare una definizione fu negli anni ’60 il professor Alfred Chandler di Harvard, che la definì come la determinazione degli obiettivi a lungo termine dell’impresa, e l’adozione delle azioni e delle risorse necessarie affinché si raggiungano tali obiettivi.

Poi, negli anni ’80, un altro guru di Harvard, Michael Porter, lanciò una definizione un po’ più approfondita: la strategia è quella formula che comprende come un’azienda compete, per quali obiettivi, e con quali azioni  e risorse raggiungere tali obiettivi.

Se ci pensate bene, non sono definizioni così divergenti,  e non mancano gli elementi comuni: in sostanza stiamo parlando di dove l’azienda vuole arrivare nel lungo termine, e come vuole arrivarci. Ma una differenza importante c’è: Porter mette sotto i riflettori un elemento fondamentale, la competizione (non a caso Porter è rimasto nella storia per il suo concetto di vantaggio competitivo). Non è poco. Tenetelo bene in mente, ci torneremo alla fine.

Infine, un terzo grandissimo della scienza del management, Henry Mintzberg, nel corso degli anni ’90 diede ben 5 diverse definizioni del concetto di strategia, tanto per confondere ulteriormente le idee… Ve le evito volentieri, ma non manca mai l’idea di base: fissare obiettivi e come raggiungerli.

Alla fine, in qualunque articolo accademico o divulgativo che potrete consultare, è sempre presente un preciso minimo comune denominatore: l’azienda si trova al punto A, in seguito ad una analisi (nella quale lo scenario competitivo è fondamentale!) decide di spostarsi nel punto B, e stabilisce azioni e risorse per questo “viaggio”. Risponde alla domanda: considerato lo scenario competitivo, dove voglio andare, e come voglio arrivarci?

Cosa si intende per Business Model

Pur trattandosi di un concetto di maggiore modernità, anche qui non mancano diverse interpretazioni. Usando un termine accademico, diciamo che manca un vero e proprio “consensus”. In un articolo sul “Journal of Business Model” gli autori hanno voluto raccogliere oltre 20 definizioni che sono circolate negli anni.

Una delle più note è quella di Alexander Osterwalder e Ives Pigneur, “inventori” del celebre Business Model Canvas (illustrato in un precedente articolo sul blog: “Il Business Model Canvas, spiegato facile facile“), ovvero: è la logica con la quale l’impresa crea valore e lo trasferisce al cliente, per “catturare” a sua volta valore (ovvero monetizzare tramite le revenue).

Ma non mancano definizioni diverse, alcune non dissimili: come l’azienda crea valore e tramite le revenue genera profitti, oppure il metodo col quale l’impresa usa le sue risorse per offrire al cliente un valore migliore rispetto ai suoi concorrenti, e conseguentemente ricavarne profitti. Fermiamoci qui, ce ne sono altre 20 circa.

Come per la strategia, alla fine in tutte le definizioni resta un minimo comune denominatore: in ogni caso c’è una organizzazione che crea valore per il cliente e conseguentemente ricava qualcosa (profitti, revenue, valore, monetizzazione e via dicendo).

 

La relazione tra strategia e business model

Ormai avrete le idee più chiare sulla differenza tra strategia e business model. Con strategia intendiamo dove vuole andare l’azienda (e perché), e come intende arrivarci (risorse, tempi, piani). Con business model intendiamo invece come l’azienda entra in relazione con il cliente, dalla creazione di valore al delivery di questo valore, per monetizzarlo.

Ma la vera domanda è: in che relazione si pongono i due concetti?

Peter Seddona e Geoffrey Lewisb dell’Università di Melbourne in un ottimo articolo hanno investigato a fondo e scoperto che, nella letteratura accademica, le opinioni abbondano. C’è chi li ritiene concetti ben distinti, chi li considera quasi sovrapposti, e c’è anche chi considera il business model parte della strategia, o viceversa. Con questa illustrazione queste sfumature vi saranno più chiare.

L’intento qui non è confondere nuovamente le idee, ma riconoscere che anche per il mondo accademico la relazione tra strategia e business model viene interpretata in maniera di volta in volta diversa.

Perché è una relazione strettissima, comunque la si guardi. Facciamo un esempio, pensando a AWS, l’offerta cloud di Amazon.

Quando Amazon è entrata in questo nuovo business, ha dovuto arricchire il suo modello di business con nuovi customer segment, una nuova value proposition, nuovi canali, nuove risorse. Allora stiamo parlando di cambiamento di strategia o di cambiamento del business model?

I due autori Peter Seddona e Geoffrey Lewisb, con onestà intellettuale, ammettono che non solo esistono molteplici punti di vista, ma che questi sono dovuti al fatto che in fondo sia la definizione di strategia che di business model sono “sfocati”, confusi.

Ma su un punto i due autori sono certi. Ed è un punto molto interessante.

La strategia è reale, ogni specifica strategia ha senso solo per l’azienda che la ha sviluppata. Non potremo mai affermare che due aziende hanno la stessa strategia: potremmo affermare che ci sono molti punti in comune, ma la strategia alla fine si realizza (corretta o sbagliata che sia) nel mondo reale, e vale per quella azienda, e solo per quella azienda.

Il modello di business è invece un modello, quindi concettuale. E’ un’utile astrazione, pertanto si può benissimo affermare che due aziende hanno lo stesso business model (mentre non potremmo mai dirlo in riferimento ala strategia).

Gli autori concludono con la prevedibile domanda, se venga prima il business model o la strategia, ma evitiamo di incartarci in questa discussione che ricorda molto l’uovo e la gallina…

Limitiamoci a quanto è intuitivo: tra strategia e business model vi è una complessa relazione dinamica, sono due elementi che continuamente si evolvono e si influenzano reciprocamente, e sarà sempre opportuno analizzare l’uno senza separarlo del tutto dall’altro. Ma in ogni caso sono elementi ben distinti.

Concludendo

Tiriamo le somme. I due concetti hanno interpretazioni diverse, ma si sa che la scienza del management non è “rocket science”, e non a caso c’è chi preferisce definirla l’arte del management.

Fondamentalmente, la strategia è in un ambito dinamico, implica spostarsi da A e B, è come la storia di un film che si sviluppa nel tempo.

Invece, il business model è in un ambito statico. Spiega come funziona l’azienda, oppure come dovrebbe funzionare, ma alla fine è sempre una fotografia, scattata nel presente o in un auspicato futuro, ma in ogni caso scattata in un dato momento.

Infine, il classico elemento “last but not least”: la competizione. Parlare di strategia senza parlare di competizione, senza analizzarla, senza considerarla nella definizione di piani e obiettivi, sarebbe un errore clamoroso. La strategia vive e si sviluppa del tutto immersa in un ambiente competitivo.

Il business model è ovviamente impattato dalla competizione, ma in sé la competizione non è uno degli elementi interni al business model. E’ un elemento esterno, col quale entra in relazione, decisivo certamente per definire il business model, ma ormai avrete capito che il business model vuole spiegare come funziona l’azienda, in particolare come entra in relazione con il cliente, non come l’azienda entra in relazione con i concorrenti. Quello è tutt’altro terreno, quello della strategia appunto.