Cosa significa Value Proposition

Prima di parlare di Value Proposition Canvas, è bene avere le idee chiare su cosa sia la Value Proposition (proposta di valore), la quale ha un ruolo centrale nel Business Model (modello di business).

La Value Proposition identifica il valore, in termini di benefici, che viene creato e proposto dall’azienda ad uno specifico segmento di clientela (Customer Segment) tramite la produzione e distribuzione di prodotti o servizi.

E non a caso la Value Proposition viene  rappresentata dal blocco più centrale in assoluto del Business Model Canvas, come osserverai nell’immagine:

Ma come puoi sviluppare una Value Proposition che possa davvero essere apprezzata dal cliente al punto da generare ricavi (Revenue Stream)?

A questa domanda fondamentale Alexander Osterwalder, il noto ideatore del Business Model Canvas, ha voluto dare una risposta nel suo libro “Value Proposition Design” proponendo un framework denominato Value Proposition Canvas.

 

Come è formato il  Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è a sua volta da due parti:

– la Value Map, che definisce in maniera dettagliata la Value Proposition, in  relazione al cliente per il quale è sviluppata

– il Customer Profile, che descrive in maniera dettagliata le esigenze del cliente.

Quando queste due parti che compongono la Value Proposition Canvas trovano il loro fit (corrispondenza), possiamo affermare – semplificando – che il prodotto/servizio soddisfa pienamente i bisogni del cliente. E questo è un requisito fondamentale (ma non sufficiente) affinché il modello di business possa funzionare.

 

Cos’è il Customer Profile

Questa parte della Value Proposition Canvas si focalizza sul cliente, ed è formato da tre aree: Customer Jobs, Customer Gains e Customer Pains.

Customer Jobs: come affermava il prof. Clayton Christensen, accademico di Harvard, noi non acquistiamo prodotti. Noi li assumiamo,  affinché compiano dei lavori (jobs). E’ un punto di vista molto interessante, se ci pensi. E non vale solo per prodotti e servizi in una transazione di tipo business-to-business, come sembrerebbe intuibile.

Quando acquisti un capo di abbigliamento importante o un accessorio costoso, come un orologio, è come se tu lo stessi “assumendo” affinché faccia per te un preciso lavoro: ad esempio, affinché comunichi in un determinato contesto che hai raggiunto un certo successo professionale.

 

Customer Gains: qui andiamo a esaminare, sempre dal punto di vista del cliente, tutti i gains (guadagni, letteralmente) ovvero gli aspetti positivi connessi ai jobs, nel caso in cui venissero realizzati.

Quali sono i benefici che richiede il cliente? Quali risultati si attende? Ci sono addirittura dei gains (guadagni) che potrebbero eccedere le sue aspettative, determinando un effetto WOW? Ci sono vantaggi secondari e non immediatamente evidenti che potrebbero essere generati?

 

Customer Pains: qui invece guardiamo tutto quanto di negativo possa essere connesso ai jobs. Che sono tanti. Quali problemi determinano dei jobs insoddisfatti? Quali risultati non desiderati potrebbe ottenere il cliente nel cercare di usare un prodotto per soddisfare i jobs? Quali ostacoli si frappongono alla soddisfazione? Ci sono rischi o imprevisti dei quali tenere conto?

 

Un esempio di Customer Profile

Facciamo un esempio molto concreto. Mentre sto scrivendo questo articolo, sto utilizzando un mouse ottico wireless, appena consegnatomi dal corriere. Un acquisto apparentemente semplice, e anche il prezzo d’acquisto non è elevatissimo, circa 22 Euro. Ma nulla è così semplice. Sul sito di e-commerce venivano proposti una trentina di modelli simili… perché ho acquistato proprio quel determinato modello?

Come cliente ho un mio personale customer profile, e immaginiamo per un momento che il mio profilo sia rappresentativo del profilo più generale del cliente al quale si rivolge il produttore di mouse.

 

Quali sono i customer jobs? Pensando alla mia esperienza, fondamentalmente due: eliminare il fastidio del cavetto del mouse, e ridurre un certo dolorino che provo alla mano quando sono al lavoro al PC per troppo tempo.

 

Quali sono i customer pains? E non mi riferisco solo a quelli derivanti dal prodotto attualmente utilizzato, quindi il dolore alla mano, i rischi di infiammazione, il fastidioso cavetto. Ovvero quei pains che determinano specifici jobs.

I pains includono anche i timori connessi a eventuali diverse soluzioni. Quando ho cercato un modello nuovo, avevo timore di spendere una cifra sproporzionatamente eccessiva (non avevo idea dei prezzi). Avevo anche il timore che potesse funzionare male, perché avevo letto da qualche parte che il sensore ottico è meno sensibile e preciso. Avevo anche il timore che la forma del mouse ergonomico richiedesse troppo tempo per abituarmi, e persino che fondamentalmente tale forma non servisse a nulla.

 

E veniamo ora ai customer gains. Certo, alcuni sono direttamente correlati ai jobs: un uso comodo e confortevole, un utilizzo veloce, la riduzione dei rischi di infiammazione. Ma ci sono anche alcuni gains che eccedono le aspettative, come il prezzo che non è stato eccessivo come pensavo inizialmente.

Alcuni gains, poi, li ho scoperto solo con la mia personale user experience: ad esempio il design del mouse che non solo è funzionale ma è anche esteticamente piacevole, come ho apprezzato dopo aver aperto la confezione. O l’installazione, che non potrebbe essere più rapida. E infine il costo, che non è stato affatto eccessivo.

 

Provate in azienda a pensare ora al vostro customer. Durante questa fase di analisi si potrebbe lavorare in team, compilando insieme in un clima di brainstorming il framework su un foglio o una lavagna, e popolandola di Post-it.

Nel mio caso, avremmo qualcosa come:

E veniamo ora alla Value Map, il secondo lato del Business Model Canvas.

 

Cos’è la Value Map

Anche la Value Map è formata da tre aree, che sono:

Products and Services: quali prodotti e/o servizi offriamo al cliente?

Gain Creators: in che modo i prodotti/servizi creano dei gain per il cliente, ed esattamente quali gain?

Pain Relievers: in che modo i prodotti/servizi alleviano specifici pains del cliente?

Torniamo ora al nostro esempio, quello del mouse ottico ergonomico che ho appena acquistato.

Bene, la casella Products and Services corrisponde al prodotto stesso, ovviamente nel suo packaging.

I Gain Creators? L’ottimo funzionamento del rilevamento (grazie al sensore ottico). La maggiore agevolezza nell’uso (grazie alla tecnologia wireless). Il miglior comfort (derivante dalla forma ergonomica). La piacevolezza del design.  La semplicità dell’installazione.

I Pain Relievers? L’eliminazione dei rischi di infiammazione al tendine. Il prezzo decisamente ragionevole che riduce il timore di sprecare soldi. La precisione del sensore ottico che rende il mouse utilizzabile alla pari del classico mouse a pallina. L’ergonomicità che risolve quei problemi che si incontrano nel caso di uso prolungato del mouse per ore.

In breve, abbiamo qualcosa così rappresentabile:

 

Il Value Proposition Canvas: Customer Profile più Value Map

Il Value Proposition Canvas è un framework che si compone proprio mettendo a confronto il Customer Profile, che rappresenta in sostanza il problema che il cliente intende risolvere, con la Value Map, che rappresenta la soluzione che l’azienda propone al cliente.

Occorre che ci sia un certo livello di corrispondenza (fit) tra i due lati del canvas, il che significa che la proposta di valore è adeguata al profilo del cliente.

Che è quello che è accaduto ad esempio nel caso pratico del mio acquisto del mouse che vi ho descritto. Certo, si tratta di un caso statisticamente insignificante, non rappresentativo del mercato ma di un singolo individuo; ma se io fossi piuttosto allineato al profilo di cliente al quale l’azienda si rivolge (al punto da poter essere un’ideale buyer persona), potremmo affermare che per quel modello di mouse è stato raggiunto un ottimo livello di fit tra i due lati del canvas.

 

In conclusione

A cosa serve quanto visto finora? Come avrete capito, anche guardando al semplice esempio, il Value Proposition Canvas è uno strumento prezioso nel design (progettazione) della proposta di valore, perché consente di ragionare a fondo sul cliente, e su quanto andiamo a sviluppare (prodotto o servizio) dal punto di vista del cliente, l’unica cosa che conta.

Diversamente avremmo un bel prodotto, di cui siamo soddisfatti, ma del tutto irrilevante per il cliente e quindi – banalmente – non monetizzabile (vedi nota *).

 

Infine, un consiglio pratico. Quando popolate il canvas sui due lati, tenete la mente aperta. E soprattutto intestarditevi nel dibattere se un elemento che avete rilevato sia da inquadrare come un gain piuttosto che un pain. Può accadere che vi siano elementi che possono essere considerati da entrambi i punti di vista: il fastidio durante l’uso prolungato di un normale mouse è un pain, l’assenza di tale fastidio e quindi il comfort è un gain. Un po’ come i due lati di uno specchio.

E non focalizzatevi nel cercare una perfetta corrispondenza biunivoca, one-to-one, tra ogni singolo Post-it del lato sinistro e ogni singolo Post-it del lato destro.

L’importante è che andiate in dettaglio il più possibile, soprattutto nella ricerca di quegli aspetti meno evidenti, mantenendo però al contempo uno sguardo d’insieme, per percepire quanto realmente la Value Map sia allineata al Customer Profile.

Per ulteriori esempi e chiarimenti sul Value Proposition Canvas, potete anche consultare l”articolo “Il significato del Value Proposition Canvas“.

 

Nota:

In realtà quanto visto sopra non garantisce, da solo, il successo del prodotto. Garantisce la desirability della value proposition, ma questa non è sufficiente: occorre anche che si verifichino anche le condizioni di viability e feasibility, come chiarito nell’articolo “Ho un’idea di business… può funzionare?”