E’ possibile innovare il business model facendo leva sull’esplorazione dei mercati?

Si, senz’altro. Anzi, è proprio l’esplorazione dei mercati il driver più potente per ridisegnare il modello di business. E in quest’articolo ne esamineremo alcune interessanti modalità.

La nostra attenzione sarà quindi tutta sulla parte del business model che connette la Value Proposition al Customer Segment, il cosiddetto frontstage. E parleremo di pattern. Cosa intendiamo per pattern? Intendiamo delle configurazioni del business model che sono replicabili, e che possiamo incontrare in più imprese, anche operanti in settori molto diversi. In un articolo su Linkedin avevo ad esempio parlato del pattern “razor & blades“, in un certo senso inventato un secolo addietro da Gillette e oggi molto comune in diversi mercati dell’elettronica.

Ma qui parleremo di pattern innovativi, potremmo persino dire disruptive.  Non a caso citeremo aziende che hanno rivoluzionato i mercati nei quali operano, se non addirittura in alcuni casi li hanno creati da zero.-

 

Le aziende rivoluzionarie del frontstage del business model

La nostra attenzione al momento è sul frontstage, che possiamo visualizzare nella parte destra del Business Model Canvas. E parleremo di aziende che hanno realizzato con successo cambiamenti radicali nella Value Proposition in relazione i Customer Segments serviti.

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Possiamo qui identificare tre modalità per fare disruption nel frontstage:

(1) sviluppando Value Proposition innovative capaci quindi di creare nuovi mercati indirizzandosi a Customer Segments i cui bisogni non erano prima soddisfatti

(2) innovando radicalmente il canale col quale raggiungono i Customer Segments

(3) creando una Customer Relationship strettissima con i clienti, che in sostanza non sono più realmente in grado di cambiare prodotto/servizio/brand

 

Qui ci concentreremo sulla prima delle 3 modalità, e quindi su aziende che non a caso chiameremo “Market Explorers” (delle altre 2 categorie ne parleremo in una prossima occasione). Aziende quindi capaci di esplorare i mercati alla ricerca di nuove opportunità, e capaci una volta identificata l’opportunità di dar vita ad una Value Proposition innovativa, disegnando intorno un business model di successo.

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Market Explorers: tre pattern vincenti nell’esplorazione dei mercati

Naturalmente i pattern che distinguono i Market Explorers sono potenzialmente numerosi, ma qui ci focalizzeremo su 3 pattern davvero formidabili. Vediamoli.

Visionaries: creazione di nuovi mercati grazie a Value Proposition disruptive

L’azienda crea un nuovo mercato, che prima non c’era, grazie alla sua capacità di trasformare Customer Segments insoddisfatti in mercati di grande potenziale, e questo a sua volta grazie allo sviluppo di una Value Proposition realmente disruptive. E’ il pattern delle aziende visionaries.

Prendiamo il caso di Tesla. L’azienda nasce nel 2003. Ma la svolta è nel 2012 quando l’azienda comprende l’esistenza di un segmento di persone ad alto reddito, sensibili verso l’ambiente e quindi aperte all’idea di un’automobile elettrica, ma senza alcun compromesso in fatto di comfort, prestazioni e design. Un segmento che non trova ancora il “suo” prodotto sul mercato. Nasce così a Tesla Model 3, con un perfetto product-market fit.

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Altri casi eccellenti di aziende visionarie, capaci di “inventare” i mercati, sono quelli di Apple con l’iPhone e di Nintendo con la Wii, che si indirizza con un sistema di console e giochi verso le famiglie anziché, come sempre accaduto sino ad allora, verso i gamers più appassionati.

 

Repurposers: estensione della modalità di utilizzo di risorse già disponibili

Un secondo pattern che si riscontra tra i Market Explorers consiste nell’identificare u nuovo modo aggiuntivo di utilizzo di risorse già disponibili. Un nuovo modo aggiuntivo che non è solo un’economia di scopo ma molto di più: è lo sfruttamento di ciò di cui già disponiamo tra le Key Resources per raggiungere nuovi Customer Segments, creando ancora una volta nuovi mercati. E’ il pattern di aziende che chiamiamo repurposers.

Qui il caso più celebre, da manuale, è quello di Amazon che estende l’utilizzo dei suoi server, dei quali ha bisogno per gestire l’immensa macchina dell’e-commerce ma che non sono pienamente sfruttati, per proporre alle aziende servizi di cloud computing. Un business radicalmente diverso, quindi, una radicale diversificazione, e tuttavia partendo da infrastrutture già disponibili!

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Democratizers: democratizzazione della Value Proposition

Il terzo e ultimo pattern dei Market Explorers che esamineremo è quello che si riscontra quando l’azienda diventa reinventa una Value Proposition rendendola accessibile a Customer Segmenst che prima erano tagliati fuori. E’ il pattern delle aziende democratizers.

Prendiamo il caso di Safaricom, il maggiore operatore di telecomunicazioni del Kenya, che si rende conto nel 2009 di quanto per la popolazione locale siano inaccessibili i servizi di transazione finanziaria: in un paese con 40 milioni di abitanti vi erano solo 490 sportelli bancari e appena 350 bancomat. Lancia allora un sistema di pagamenti, denominato M-Pesa, che passa attraverso la sua rete mobile, e quindi semplicemente attraverso i telefoni cellulari, rendendo sicure, semplici e accessibili le piccole transazioni finanziarie.

Già nel 2010 attraverso M-Pesa passava il 90% di tutte le transazioni del paese via mobile. Non solo: alcuni studi hanno evidenziato come M-Pesa abbia contribuito allo sviluppo economico, e da solo il sistema sia stato capace di allontanare via il 2% della popolazione da condizioni di estrema povertà.

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E ci fermiamo qui. Alla prossima occasione parleremo delle due altre modalità di fare innovazione nel frontstage del business model, quelle che reinventano i canali per raggiungere i clienti (che chiameremo Channel Kings) e quelle che reinventano la relazione con i clienti (che chiameremo Gravity Creators).

 

 

 


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