Proseguiamo, dopo la prima parte dell’articolo, con questa seconda e ultima parte nella quale si completa la nostra panoramica su metaverso, NFT e Web3, nella quale siamo andati alla ricerca di quegli elementi oggi non ancora chiaramente definiti, ma che saranno rilevanti per i marketer del domani.

Metaverso: una sfida per il marketing

Abbiamo parlato nell’articolo precedente di mondi virtuali e di beni virtuali, ma cosa comporta tutto ciò per i marketer?

Nel mondo virtuale un metaverso diventa il nuovo spazio dell’ecosistema nel quale persone e aziende si incontrano.

Oggi questo incontrarsi avviene prevalentemente per finalità di entertainment, e non a caso quando si pensa al metaverso si citano spesso piattaforme di gaming di successo, come Fortnite, Roblox, Sandbox. O piattaforme che sono come design ispirate al gaming, come Decentraland.

Ma questi non sono metaversi compiuti, ne sono piuttosto una anticipazione.

Dove già oggi, però, i giocatori si incontrano, acquistano beni virtuali, come capi d’abbigliamento e accessori da far indossare al proprio avatar (le skins). E spendono denaro reale (anche se prima convertito in criptovaluta o in token) per questi acquisti.

Tutto ciò cosa significa per un marketer? Che c’è la possibilità di far incontrare un brand con una nuova audience, una audience convertibile potenzialmente in consumatori.

È questa la ragione per la quale brand come Gucci o Nike si sono spinti in queste piattaforme, anche senza un ipotizzabile ROI nel breve termine. Con Gucci Garden e con Nike Land hanno creato all’interno dei metaversi i propri spazi virtuali, dove l’esperienza di entertainment potenzia il brand.

Anche per i grandi artisti musicali il metaverso si è rivelato una nuova opportunità di incontro con nuova audience. Lo hanno dimostrato gli eventi virtuali ai quali hanno dato vita nomi come Travis Scott, Ariana Grande e Major Lazer portando i loro concerti su Fortnite.

La divisione dedicata al Web3 della banca BMP Paribas stima che l’economia virtuale legata alle transazioni di item digitali possa arrivare a generare qualcosa come $100 miliardi, e questo solo nelle piattaforme di gaming, senza considerare le transazioni di NFT nei marketplace.

Giustamente qualcuno comincia a osservare, davanti a questi scenari, che il gaming potrebbe diventare il social network di domani, dove ci incontreremo e vivremo esperienze collettive.

NFT per le strategie di marketing

È impossibile parlare di metaverso senza parlare di NFT, i non-fungible token. Nel 2020 e nel 2021 il termine NFT è stato uno dei termini che si sono diffusi più rapidamente sul pianeta, catturando l’attenzione collettiva. Nel 2021 il Collins Dictionary lo ha consacrato “Word of the year”.

Se il metaverso è un po’ il nuovo villaggio digitale, allora gli NFT rappresentano i beni che si scambiano in questo villaggio.

Gli NFTs sono essenzialmente blocchi di dati registrati sulla blockchain in rappresentazione di qualcosa di unico, non interscambiabile. Certamente avrai sentito parlare di criptovalute, la più nota delle quali è il Bitcoin.

Ecco, un Bitcoin è un token fungibile: un Bitcoin può essere tranquillamente scambiato con un altro Bitcoin, proprio come un euro può essere scambiato con un altro euro.

Ma gli NFT sono non fungibili, ogni token rappresenta un unico elemento, che sia una immagine, un video, un audio, perfettamente identificabile e non intercambiabile. Un po’ come un pezzo d’arte, che al di là del suo valore, è unico al mondo in ogni caso.

Tipicamente gli NFT vengono immessi nei mercati virtuali tramite drop di collezioni, e se dietro la collezione c’è un certo tipo di lavoro creativo e promozionale da parte del suo ‘creator‘, e questo creator è divenuto ormai un vero e proprio brand, questi NFT vengono acquistati persino nell’arco di minuti nel mercato primario, e quindi immessi nel mercato secondario dando il via a scambi vivaci e a prezzi crescenti.

Naturalmente questo rappresenta un caso ideale, che si verifica solo dietro determinate condizioni, e comunque con creator che rispondono a ben precisi nomi.

Il caso da manuale è quello delle celebri Bored Ape Yacht Club, 10.000 item digitali che rappresentano altrettante scimmie, ognuna delle quali ha raggiunto quotazioni incredibili e che hanno attratto personaggi come Paris Hilton o Jimmy Fallon, desiderosi di essere membri di una community terribilmente esclusiva grazie al possesso di questi token.

Una logica che è stata poi seguita da alcuni brand come Dolce & Gabbana, che nell’ottobre 2021 ha rilasciato sul mercato un proprio drop di NFT, incassando $5.7 milioni. I possessori degli NFT potranno godere dell’opportunità di presenziare a eventi di moda ‘live’, ed ecco che la membership virtuale dà l’accesso a vantaggi nel mondo fisico.

Questo esempio dà un’idea di come le aziende possano far leva sul loro brand, monetizzarlo, incrementarne visibilità e fidelizzazione, crearvi una community intorno ad esso, e in prospettiva connettere a questi NFT anche la commercializzazione di beni e servizi.

Nuovi ecosistemi in grado di trasformare creatività, idee e brand in valore, quindi, secondo modelli e processi mai immaginati sino ad alcuni anni addietro.

Applicazioni dell’Augmented Reality nel marketing

L’augmented reality non è una tecnologia del tutto nuova (i primi esperimenti furono effettuato ad Harvard nel 1968!) ma certamente è oggi al centro dell’attenzione, dato l’interesse crescente per il metaverso.

La AR consente di portare il ondo digitale, inclusi i suoi asset, nel mondo fisico. Immagina quanto questo possa essere stimolante per i brand: poter suggerire prodotti ai propri consumatori, e stimolarne l’acquisto, dando loro la possibilità in ogni momento di ‘provarli’ (Try Before You Buy).

Un ottimo esempio è quello dell’azienda di cosmetica L’Oréal che con la AR dà la possibilità di provare dei cosmetici e vederne l’effetto su un display digitale, senza nemmeno dover entrare in uno store.

Se a questo aggiungiamo poi la possibilità di effettuare immediatamente l’acquisto, dopo la prova ‘virtuale’ grazie alla carta di credito connessa allo smartphone oggi, e domani tramite il proprio e-wallet, è evidente che siamo davanti ad un framework per l’e-commerce del tutto innovativo.

Ma anche diverse aziende di abbigliamento stanno verificando le opportunità del Try Before You Buy tramite augmented reality. Nonché di offrire il capo abbigliamento anche in versione digitale, su NFT, al cliente per un utilizzo nel metaverso sul proprio avatar, come per un gemello virtuale.

La futura diffusione degli smart glasses farà poi fare un salto di qualità all’AR. Tutte le Big Tech, Meta (Facebook), Alphabet (Google), Apple, Microsoft stanno investendo su questo device dalle incredibili potenzialità.

Oggi è impossible sapere che si imporrà in questo nuovo mercato, ma è percepibile un interesse crescente dei consumatori. Secondo un report di Google del 2019 sull’AR, il 66% delle persone sono interessate all’utilizzo di device AR per essere supportate nelle decisioni d’acquisto. La AR, è dimostrato, aumenta anche l’engagement nei siti di e-commerce.

La AR è estremamente interessante per applicazioni di marketing, grazie alla sua capacità di permettere nuove esperienze che coinvolgono una community in maniere nuove e stimolanti.

Di nuovo, la prima dimostrazione l’ha data il mondo del gaming: si pensi all’incredibile successo della app Pokemon Go, basata sull’AR geolocalizzata, e questo quando ancora non si parlava di metaverso. Si era creata una community globale di gamers, molti dei quali fino a poco tempo prima non erano nemmeno interessati alla franchise dei Pokemon.

Chiaramente, nell’AR la qualità degli asset digitali è fondamentale. La capacità di portare, tornando all’e-commerce, oggetti virtuali che replichino accuratamente oggetti reali (abbigliamento, accessori, cosmetici) è essenziale.

Ma anche la creatività può giocare un ruolo importante, e già stanno avvenendo le prime esperienze di collaborazione tra creator, veri e propri artisti, e brand.

Helen Papagiannis è una designer che recentemente ha creato arte basata sull’AR per Louis Vuitton, per la celebrazione dei 200 anni dell’iconico luxury brand. Ciò che l’artista ha creato è stato applicato in oltre 400 store in tutto il mondo, attraendo e sbalordendo migliaia di visitatori.

L’avatar, la nostra identità nel metaverso: un nuovo target per il marketing?

Gli avatar diventeranno non solo semplici rappresentazioni digitali dell’utente nel metaverso. Essi saranno la nostra identità digitale, ma capaci di esprimere in una dimensione virtuale la nostra personalità e le nostre emozioni. Persino le nostre aspirazioni e sogni.

Per questo è utile, per i marketer, ragionare su come potranno creare un nuovo bridge verso i consumatori fisici, per proporre prodotti fisici, o digitali, o ibridi.

I brand global del settore fashion lo hanno già compreso, e aziende come Dolce & Gabbana mettono a disposizione abbigliamento digitale per i nostri avatar, come pure Ralph Lauren e Nike, Adidas e Balenciaga.

E questo è solo l’inizio. Perché è evidente che nel metaverso amiamo esprimere la nostra personalità tramite ciò che indossiamo non meno di quanto lo facciamo nella vita reale.

Non solo. L’avatar consente di poter sperimentare il nostro outfit con minori limiti, ti dare più libertà alla nostra creatività nel presentarci al mondo, con meno vincoli e costi più ridotti (a parte alcuni casi di outfit digitali che hanno raggiunto quotazioni clamorose). E questo, giocare con l’espressione della propria personalità tramite un avatar, potrebbe essere un elemento non secondario per le prossime generazioni, Gen Z e Gen Alpha.

Conclusione: quale marketing, per quale metaverso?

In questi due articoli abbiamo fatto un breve viaggio nel futuro del marketing, che dovrà necessariamente confrontarsi con quanto abbiamo visto: metaverso, tecnologie AR e VR, blockchain e NFT, Web3, avatar…

Occorre d’altra parte essere trasparenti e onesti, e ammettere che l’incredibile hype che si è vista su questi temi ha contribuito a creare scetticismo, o aspettative sin troppo premature. Non pochi ritengono, sentendo parlare di NFT e metaverso, che si sia di fronte a una nuova bubble.

E questa è una possibilità. O meglio, non è altamente possibile che in specifiche aree o specifici mercati queste innovazioni si dimostrino sterili. E certamente non mancheranno incidenti di percorso, come si è già visto nello sviluppo del Web1 e Web2.

Cosa ne è stato della fusione AOL – Warner? Dove è finito MySpace? Esiste ancora Second Life? Chi usa più Yahoo come motore di ricerca?

Ma non ci sono dubbi che l’attuale ‘mobile internet’ è destinato a evolversi ulteriormente, che molte tecnologie che con esso si fonderanno sono già una realtà, che c’è una sperimentazione continua da parte delle startup e una tensione nella stessa direzione da parte delle Big Tech.

Impossibile oggi dire cosa sarà il Metaverso, quello con la M maiuscola, e come in esso si esprimerà la nostra esperienza olistica come utenti di realtà fisiche e virtuali integrate tra di loro. E altrettanto impossibile dire oggi quale sarà la migliore strategia di marketing da parte dei brand, e con quale roadmap approcciarsi al futuro.

Ma è possible dire che, per i brand e per i marketer, voltarsi dall’altra parte, guardando con scetticismo all’innovazione incombente, e non tentare di capire né iniziare a sperimentare, potrebbe essere la migliore ricetta per essere travolti dalla prossima ‘disruption’.