Metaverso, NFT e Web3: una nuova era per il marketing
Ogni trasformazione nel mondo dei media ha sempre degli impatti importanti nel marketing. Pensa all’avvento della carta stampata che ha fatto nascere la pubblicità, o all’invenzione di internet che ha dato il via al marketing digitale.
In questo articolo (diviso in due parti) parleremo della “Next Big Thing“, quella che cambierà radicalmente il modo in cui socializziamo, lavoriamo, acquistiamo. Parleremo infatti del metaverso, di NFT, e più in generale del Web3.
Mentre siamo ancora nelle fasi iniziali di questo sviluppo, alcuni analisti hanno stimato un business complessivo intorno al metaverso per il 2024 pari a ben $ 800 miliardi (fonte: Bloomberg Intelligence).
È bene quindi che le aziende comincino sin d’ora a riflettere sulle opportunità derivanti dal metaverso, e su come costruire in futuro il proprio business questo terreno oggi del tutto nuovo e sconosciuto.
In questo articolo non intendiamo raccontare come fare marketing nel Web3, anche perché oggi probabilmente nessuno sarebbe davvero in grado di farlo. Possiamo solo dare una serie di stimoli, spunti di riflessione, esempi, per far intuire in che misura cambierà il mondo i cui si muoveranno consumatori e aziende: elementi insomma che nessun marketer può ignorare.
Il primo passo, allora? Capire dove siamo oggi.
Perché è importante il metaverso
Certamente avrai letto recentemente di global brand che hanno approcciato il metaverso: Dolce& Gabbana, Coca-Cola, Nike, Adidas, e altri ancora. E forse ti sarai soffermato a chiederti perché le aziende possano avere un interesse nel metaverso, e quali siano le implicazioni per il marketing.
Partiamo dal capire cosa sia il metaverso. Cosa non facile, perché significa dare una definizione a qualcosa che ancora non ha preso forma, e sulla quale anche i maggiori esperti sembrano avere opinioni del tutto discordanti.
E questo, purtroppo, è normale. Pensa a quando è nato il Web1: ricordi allora come veniva spesso definito internet? Negli Usa si usava un’espressione efficace: “the information superhighway“, la superstrada sulla quale possono viaggiare enormi quantità di informazioni ad una velocità prima impensabile.
Ovviamente nessun utente al mondo, oggi, collegandosi a internet penserebbe “Bene, entriamo nella superstrada delle informazioni”.
In altre parole, non abbiamo più bisogno di una definizione di internet: la familiarità che abbiamo oggi con internet ci consente di avere un’idea intuitiva che comunque funziona, è più che sufficiente, per gli utenti anche meno esperti. Non abbiamo bisogno di sapere cosa sia internet per utilizzarlo.
In questo momento, il Web1 è ormai alle spalle da tempo, siamo anzi nella fase finale del Web2 e pronti alla transizione verso il Web3. Per questo il linguaggio di oggi, per descrivere qualcosa di ancora futuristico, ha dei limiti. E dobbiamo ricorrere a metafore, un po’ come quando veniva spiegato che internet era… l’autostrada delle informazioni. Metafore che un giorno saranno del tutto inutili.
Ma facciamo un passo indietro.
Il Web1 era la fase nella quale ci connettevamo a internet per raccogliere informazioni in quantità e ad una velocità straordinaria.
Nel Web2 ci siamo connessi ad altri utenti, tramite le grandi piattaforme social come Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok o Twitter, con in più la possibilità, per ciascuno di noi, di creare contenuti.
Ora, col Web3, si realizzerà la connessione tra persone, spazi e oggetti. Che a volte saranno del tutto virtuali, e ci si muoverà in un ambito di VR (virtual reality), altre volte saranno collocati in una realtà fisica ma ancora integrati al mondo virtuale tramite nuove tecnologie come la AR (augmented reality).
Assisteremo così ad una evoluzione che oggi non possiamo interamente prevedere, ma che trasformerà definitivamente le nostre vite quotidiane.
Cos’è il metaverso
Cos’è allora il metaverso? Come abbiamo detto, non c’è accordo sulla definizione, e comincia solo ora ad apparire nelle nuove edizioni dei dizionari. Il fatto è che il metaverso è in questo momento… un “work-in-progress”. Lavori in corso.
Possiamo solo immaginarlo nella sua compiutezza: un nuovo modo per gli esseri umani di entrare in relazione con la tecnologia. Sarà lo spazio dove convergeranno le nostre vite fisiche e virtuali. Infatti l’approccio con internet non passerà più soltanto attraverso device come gli smartphone o i PC. Il metaverso renderà superato persino il moderno concetto di ‘mobile internet’.
E trasformerà il nostro mondo in cui viviamo in una combinazione di esperienze reali e digitali. Sarà un’estensione della creatività umana, rimodellerà persino le nostre identità e la nostra idea di proprietà. Per farlo, richiederà nuove tecnologie integrate tra di loro: blockchain, AI (artificial intelligenze), realtà aumentata, realtà virtuale, 5G, e altro ancora.
Ma oggi quel metaverso, il Metaverso con la M maiuscola, non esiste ancora. Esistono più piattaforme, che sono poco più che sperimentazioni di ciò che verrà. Che danno un assaggio – al più – del futuro Metaverso, ma non lo sono.
Una di queste piattaforme è Roblox, una piattaforma di gaming nella quale ben 43.2 milioni di utenti si connettono quotidianamente da tutto il mondo per giocare.
Roblox ha creato un vero ecosistema, con una propria valuta per i pagamenti. E tuttavia Roblox, nonostante il suo successo, non è il Metaverso, così come Facebook o Google non sono Internet. È solo uno dei tanti metaversi ‘primordiali’ oggi esistenti.
Non c’è solo Roblox, infatti. Altro popolare metaverso è Decentraland, dove grandi aziende come JP Morgan o Samsung stanno investendo, acquistando ‘virtual land’ e costruendo store virtuali pensati per il prossimo livello di e-commerce.
Questi primi metaversi creano entusiasmo e curiosità, mista a diffidenza. È circolata proprio in questi giorni la notizia per la quale su Decentraland, una piattaforma che ha richiesto un investimento di $1,2 miliardi, attirerebbe in realtà un numero molto limitato di utenti giornalieri.
Allora, ha senso per l’azienda investire, entrare, creare ‘virtual flagship store’…? E come attrarre allora abbastanza consumatori per dare un senso all’investimento? E quali obiettivi darsi? Visibilità del brand, vendita di prodotti fisici, vendita di prodotti digitali, oppure…? Oppure pura sperimentazione per capire, per prepararsi per tempo al futuro?
Non ci sono ancora risposte precise, perché come ormai avrai capito il metaverso è in una fase ancora nascente, e anche se ne parla ovunque, e lo vedi citato spessissimo, è normale che ci siano interrogativi e incertezze, destinati a restare irrisolti ancora per alcuni anni.
Metaverso e tecnologia
Evitiamo sin d’ora un possibile equivoco: il metaverso non è una tecnologia hardware, allo stesso modo in cui internet non è un PC e un social media non è uno smartphone. Ma è importante conoscere quelle tecnologie che rendono possibile il metaverso.
Alla parola metaverso, molti associano il visore Oculus Quest lanciato da Meta ma la virtual reality (VR) è solo una delle tante tecnologie coinvolte. E comunque la VR è un elemento fondamentale, che consente all’utente una esperienza immersiva, nella quale ci si stacca come percezioni dalla realtà fisica e si entra in una nuova realtà parallela.
Ma per comprendere meglio il metaverso, è bene ricordare il suo parente più prossimo, anzi quello che è un po’ il suo progenitore: il gaming.
In concreto, lo sviluppo che ad oggi stiamo vedendo è in buona parte merito dei game designer. Il metaverso si sta sviluppando con una forte componente di entertainment, almeno ad oggi. E sono proprio i ‘game engine’ (i motori di piattaforme per il gaming) come Unity e Unreal che stanno consentendo lo sviluppo di mondi virtuali con un realismo straordinario, senza precedenti.
Non deve sorprendere che ad oggi i metaversi disponibili siano così simili alle piattaforme di gaming, e ne replichino diverse funzionalità. E certamente gli user che stanno attraendo al momento sono in buona parte provenienti dall’ampio e crescente numero di gamer nel mondo.
Ma nel metaverso, in termini di tecnologie, c’è di più. Cloud computing, ovvero risorse di sistemi computazionali on-demand, grazie al cloud, il che è fondamentali per immagazzinare una quantità enorme di dati.
Edge computing, un’architettura con la quale processo e immagazzinaggio dei dati passano attraverso una molteplicità di device.
E poi l’IoT, Internet of things, la connessione di internet persino agli oggetti domestici, di uso quotidiano. E in questo un ruolo decisivo lo gioca il 5G che rende possibile un più rapido trasferimento di dati tra i device ‘mobile’.
Tutte insieme queste innovazioni rendono possibili esperienze realistiche, fluide, diversamente impensabili.
Ma c’è di più: la blockchain. La blockchain è davvero l’infrastruttura chiave nel metaverso, perché consente il possesso di asset digitali, un aspetto del metaverso fondamentale ma che senza la blockchain sarebbe inconcepibile.
La blockchain è, nella sua essenza, un registro digitale solitamente pubblico, e del tutto decentralizzato in quanto i dati sono distribuiti su più nodi. E questi dati sono crittografati, per consentire transazioni sicure, verificabili, immodificabili.
La blockchain, integrandosi con le tecnologie prima citate, porta ad una incredibile convergenza di mondi virtuali e fisici, ma anche in questo caso siamo davanti a qualcosa ancora in divenire.
Marketing e metaverso: interagire con i nuovi player
Intorno al metaverso nell’ultimo periodo abbiamo assistito ad una effervescente attività da parte delle imprese, in particolare startup pronte a entrare nel nuovo spazio economico, o a contribuirne alla sua creazione.
È praticamente impossibile tenere traccia dell’evoluzione continua, rapidissima. L’unica connotazione che resta costante nel metaverso che si sta definendo è la collaborazione. Nessuna startup, nessun creatore, nessun brand, opera isolatamente. Ciò che funziona è sempre il risultato della cooperazione di aziende e di persone, protese a dare vita a qualcosa di nuovo.
Per questo, la mappa dell’ecosistema del metaverso assomiglia ad una rete complessa, articolata, anche confusa, ma sempre viva e mutevole.
Un caso di successo, che dimostra quanto la creatività possa diventare business attraverso nuove reti, nuovi ecosistemi, nuovi modelli, è quello della startup RTFKT, uno dei primi player nel metaverso.
RTFKT è stata costruita sull’idea di business di produrre e vendere prodotti digitali. Uno dei primi lanci sono state delle sneaker virtuali, un esperimento di successo visto che i corrispondenti NFT hanno raggiunto quotazioni di migliaia di dollari.
Tra queste sneaker, quelle ispirate al Tesla Cybertruck, lanciate con una comunicazione virale basata su immagini del tutto false di Elon Musk mentre le indossava.
Questo aveva scatenato l’attenzione dei consumatori sulle sneaker al punto tale che in molti, equivocando, cercavano il modello fisico (del tutto inesistente) da acquistare nei vari e-commerce.
Questa capacità di creare buzz intorno a prodotti puramente digitali ha attirato l’attenzione di Nike, che ha acquistato RTFKT alla fine del 2021.
I nuovi mercati del metaverso
Nell’ambito del Web3, nasce una nuova economia fatta di operatori economici, di creatori, di criptovalute, di collezionisti, di prodotti e servizi tokenizzati. E quindi di nuovi marketplace.
I marketplace del Web3, spazi virtuali nei quali il valore viene trasferito da una persona ad un’altra tramite transazioni registrate sulla blockchain, giocano un ruolo fondamentale.
E oggi ne esistono di numerosi, nei quali avvengono quotidianamente migliaia di transazioni di NFT: OpenSea, il più noto, Nifty Gateway, KnownOrigin, Rarible, SuperRare e altri ancora.
Le transazioni avvengono in criptovalute (come l’ETH per Ethereum o l’ALGO per Algorand) la cui quotazione fluttua di continuo esattamente come accade nei tradizionali mercati borsistici. Alcune di queste criptovalute sono letteralmente native nel metaverso, ovvero sono state sviluppate proprio per consentire scambi all’interno dei nuovi mondi virtuali: MANA per Decentraland, AXS per Axie Infinity, SAND per Sandbox, GALA per Gala Games.
Nella nuova economia nella quale i valori scorrono lungo la blockchain sotto forma di token, la tokenomics, un ruolo importante lo giocano i creatori. Sia che si parli di crypto art, di collezionabili PFP (‘profile pictures’), di sneaker virtuali o di item digitali per i metaversi, la creatività rappresenta il vero motore economico, ciò che oggi crea valore.
I non-fungible token hanno consentito l’emergere di giovanissimi artisti (si pensi al quotatissimo Victor Langlois noto con lo pseudonimo di FEWOCIOUS) che hanno dato vita a nuove forme di espressione, che i nuovi collezionisti digitali hanno dimostrato di apprezzare.
Ed i collezionisti rappresentano l’altro attore nei nuovi mercati ‘crypto’, esprimono la domanda che con le sue oscillazioni e trend determina l’evolversi della tokenomics.
Tra i collezionisti c’è davvero di tutto. Nuovi milionari, spesso imprenditori digitali di paesi asiatici con enormi disponibilità (come Vignesh Sundaresan, pseudonimo Metakovan, di Singapore, che ha acquistato il celebre file di Beeple per 69 milioni di dollari). Un ampio numero di giovanissimi speculatori estremamente attivi nel trading. Genuini appassionati di crypto art. Celebrities globali che acquistano costosissimi NFT come nuovo status symbol. Nuovi utenti al loro primo approccio con i marketplace.
E poi ci sono i brand, che stanno esplorando le nuove opportunità per fare comunicazione e business nel metaverso. Cercando di capire quale possa essere il loro ruolo ottimale nell’ecosistema in divenire: partner con i grandi creators, sponsor di aste online di NFT, costruttori di centri commerciali virtuali, promotori di eventi virtuali, produttori di beni digitali…. le possibilità sono semplicemente infinite.
