Per la diffusione degli NFT il 2021 è stato l’anno della svolta.

Secondo l’agenzia stampa Reuters, il valore del mercato degli NFT è schizzato da soli $ 94.9 milioni nel 2020 a qualcosa come $ 24.9 miliardi nel 2021. Se provate ad esprimere questa crescita con una percentuale, otterrete un assurdo +26138%.

“A star is born“, potremmo dire, prendendo in prestito il titolo di un noto film.

Per darvi un’idea del successo degli NFT e dell’esplosione del fenomeno nel 2021, provate a confrontare in numero di ricerche su Google negli ultimi 24 mesi della keyword NFT (linea azzurra) in confronto alle ricerche della keyword blockchain, che è la tecnologia senza la quale gli NFT non sarebbero mai esistiti. Guardate il sorpasso avvenuto a metà 2021 verso la tecnologia “madre”.

Prima però di esplorare cosa sta avvenendo nella nascente relazione tra marketing ed NFT, chiariamoci rapidamente le idee su alcuni punti fondamentali.

Cosa sono gli NFT?

È una domanda che molti di voi si saranno posto. Nulla di strano, perché siamo di fronte a qualcosa di davvero innovativo, del quale sino ad un anno fa non sentivamo nemmeno parlare. Proviamo a spiegarlo in maniera semplice.

Sono asset digitali, e quindi essenzialmente immagini, video, audio. Ma hanno la caratteristica di poter essere considerati realmente degli asset, e quindi qualcosa che può avere un valore economico anche rilevante, rispetto ad esempio ai normali file jpg che avete nel vostro PC.

Se tu hai un file jpg sul tuo PC, e lo spedisci alla tua amica Giulia o al tuo amico Alessandro, non c’è alcun modo di tracciare in maniera certa, pubblica e trasparente questo passaggio del file.

E inoltre Giulia o Alessandro potrebbero apprezzarne la grafica, perché ad esempio contiene un’immagine artistica, ma non ti riconoscerebbero nemmeno un centesimo di euro per questo passaggio del file da utente a utente. E non potrai mai reclamare nulla, dicendo che quel file era tuo: basta fare un copia e incolla, e… a chi appartiene il file clonato?

Con gli NFT, invece, abbiamo degli asset digitali che grazie all’innovativa tecnologia della blockchain possono essere certificati quanto a:

• autenticità
• proprietà
• transazioni e quindi trasferimenti.

Insomma, dei veri e propri beni digitali, che quindi possono avere un mercato.

Gli NFT: non fungible token

Bene, direte voi, quindi sono come le “monete digitali” note come criptovalute, il cui rappresentante più popolare è il celebre Bitcoin, che può essere oggetto di proprietà, ed essere trasferito da utente a utente?

Si, corretto, ma con una differenza fondamentale.

NFT sta per non fungible token, e infatti gli NFT sono contraddistinti dalla non fungibilità: ogni NFT è unico, indivisibile, e non perfettamente sostituibile con un altro.

Pensate ad un NFT come ad un’opera d’arte: può avere un valore identico ad un’altra opera d’arte, ma resta un oggetto con una sua identità distinta.

Un Bitcoin è fungibile (come anche il denaro fisico) e quindi è divisibile in decimi, centesimi, etc., ma un NFT come un’opera d’arte non può essere affatto divisa.

Non è un caso che uno degli utilizzi più comuni degli NFT sia proprio la rappresentazione in un token di opere d’arte digitali, e infatti hanno dato il via alla cosiddetta crypto art.

Aziende, NFT e marketing

Così, nel 2021, è esploso un mercato vivacissimo intorno a collezioni di NFT, alcune delle quali hanno raggiunto quotazioni impensabili per noi che eravamo abituati – fino a ieri – ad attribuire valore zero agli oggetti digitali.

Alcune aziende hanno colto questi segnali di cambiamento e si sono affacciate sul mercato con alcuni primi progetti pionieristici. In questo blog abbiamo già avuto modo di raccontarlo nell’articolo “NFT: una nuova opportunità di brand marketing“, parlando dei casi Adidas, Coca-Cola, Budweiser, ed altri ancora.

Qui andiamo alla scoperta di tre casi più recenti, soprattutto per esplorare diversi possibili utilizzi degli NFT come nuovo strumento nell’ambito del marketing.

Parleremo così di Atari, Mercedes-Benz e Nike.

Atari: NFT per il brand management

Gli NFT Atari rappresentano un caso in cui l’iniziativa si inserisce nell’ambito di una strategia di brand management, per rilanciare un brand che ha fatto la storia dell’industria dei videogame ma che oggi è del tutto marginale (e credo che ai più giovani videogamer dirà ben poco).

L’iniziativa è stata lanciata nei primi giorni di febbraio 2022, in occasione dei 50 anni dalla nascita dell’azienda.

I collezionisti di NFT e gli appassionati nostalgici del brand potranno acquistare, per sé stessi o come regalo, degli NFT denominati “Atari Collectible Boxes”, creati sulla blockchain WAX.

A distanza di alcuni giorni dopo il lancio della collezione, i Boxes si apriranno e riveleranno a sorpresa il loro contenuto: memorabilia digitali dedicati a diversi celebri giochi del passato, quali ad esempio Asteroids, Millipede e Breakout.

Ecco alcuni dei Boxes.

Mercedes-Benz: NFT per la comunicazione di prodotto

Caso piuttosto diverso, quello di Mercedes-Benz.

La casa automobilistica tedesca si è affacciata al mondo degli NFT con l’obiettivo di promuovere uno specifico prodotto: la Mercedes classe G, autovettura di punta nella fascia alta del mercato dei SUV.

L’azienda ha coinvolto il collettivo artistico Art2People, incaricandolo di realizzare delle immagini ispirati al prodotto in occasione dei suoi 40 anni dal lancio.

Le immagini, disponibili in edizione multipla numerata, sono state vendute sul noto marketplace Nifty Gateway. I possessori degli NFT riceveranno contestualmente un biglietto virtuale di una lotteria, che si terrà al raggiungimento di $ 1milioni di ricavi dalla vendita degli stessi NFT. Lotteria che permetterà ad un fortunato di vincere appunto una Mercedes classe G.

Sotto, uno degli NFT in vendita.

Nike: gli NFT come ingresso nel Metaverse

Il settore dell’abbigliamento e calzature sportive è stato uno dei primi a intuire il potenziale di marketing degli NFT. Di Adidas abbiamo giò raccontato in un precedente articolo, questa volta vediamo la diversa esperienza di Nike.

Tutto comincia nel 2020, anno in cui nasce la startup RTFKT Studios, da un collettivo di designer che avevano già collaborato con alcuni fashion brands.

RTFKT sa come mettersi in luce già nell’anno successivo con diverse iniziative, alcune delle quali consistenti in collezioni di NFT contenenti sneaker digitali.

Nel febbraio 2021 lancia una collezione di sneaker digitali disegnate dalla giovanissima superstar della crypto art Fewocious.

Poi, nel maggio 2021, RTFKT Studios sigla una partnership con il Larva Labs studios, ideatore di una delle più importanti collezioni di NFT di sempre, Cryptopunks.

Ricordiamo che si tratta di una collezione di 10.000 NFT nata nel 2017, che ha dato origine al fenomeno attuale del collezionismo di NFT: oggi ciascun Cryptopunk viene scambiato per cifre intorno ai $ 250.000.

RTFKT crea quindi 10.000 sneaker digitali, pensate per i fortunati possessori dei 10.000 Cryptopunks.

 

Queste iniziative di successo attirano immediatamente investitori nella startup, permettendo così di raccogliere rapidamente fondi per $ 8 milioni, ma attirano anche l’attenzione di Nike, che alla fine del 2021 annuncia l’acquisizione della startup.

La mossa di Nike rientra in una strategia più ampia, focalizzata sul Metaverse. L’azienda, infatti, ha creato nel 2021 uno spazio, denominato “Nikeland”, all’interno del metaverso di Roblox, popolarissimo gioco virtuale con ben 115 milioni di utenti attivi.

Vedremo svilupparsi un business, per Nike, di scarpe digitali per avatar parallelamente al suo immenso business di scarpe disegnate per la nostra vita reale? Probabile.

A ben guardare, Nike è stata un’azienda attenta fin dall’inizio alle opportunità nascenti con l’arrivo della blockchain.

Già nel 2019 aveva lanciato una linea di scarpe, denominate Cryptokicks, nelle quali la blockchain diventava un prezioso alleato per combattere il fenomeno della contraffazione.

Ogni paio di scarpe ha un suo codice corrispondente ad un token digitale unico, e acquistando un paio di scarpe Cryptokicks il cliente riceve con le scarpe tale token. Poiché intorno a scarpe di questo tipo nasce un certo collezionismo, nel caso di rivendita le scarpe passano di mano insieme con il token digitale che ne certifica l’autenticità, la proprietà ed il passaggio.

Marketing e NFT: conclusioni

NFT connessi a meccaniche promozionali, NFT per rivitalizzare un brand, NFT per esplorare mondi futuri… siamo di fronte, è evidente, ad uno strumento molto versatile ma ancora acerbo.

Grandi aziende come Nike o Coca-Cola sono un passo avanti in questa esplorazione di nuovi territori e nuovi mercati, ma in realtà il processo di scoperta è ancora in una fase iniziale, anche per loro.

Le funzionalità possibili degli NFT in connessione al marketing sono ancora tutte da scoprire. Le tecnologie sono ancora in divenire. È un settore nel quale i giochi non sono completati: in un anno potremmo vedere eclissarsi quelli che sono oggi i maggiori marketplace, ed entrare pesantemente in gioco nuovi player. Le Big Tech come Meta, Apple. Alphabet, o Microsoft, non si sono ancora mosse in questo nuovo spazio.

E soprattutto, nonostante i dati di crescita impressionanti, è un fenomeno ancora lontano da una diffusione mainstream.

C’è ancora, insomma, molto cammino davanti, e in direzioni non chiare. Ma quello che ormai è intuitivo è che gli NFT avranno un ruolo crescente nella strategia di marketing delle imprese in numerosi settori B2C.