Mercato globale del fumetto: quanto è grande? Quali sono i suoi trend, le sue dinamiche, le aziende leader…? Tante domande per un mercato che tende da sempre a sfuggire ad una rigorosa visione quantitativa. In quest’articolo ne vedremo lo stato dell’arte, dati alla mano, e come vedrete non mancheranno delle sorprese.
Dimensioni e trend del mercato globale del fumetto
Il valore del mercato globale del fumetto, in base ai dati di Business Fortune Insights, viene stimato a 14.7 miliardi di dollari con riferimento all’anno 2021.
Le proiezioni di Business Fortune Insight prevedono $ 15.3 miliardi per l’anno in corso (2022) con una crescita ad un CAGR (Compound Annual Growth Rate) del 4.8% annuo, raggiungendo così i $ 21.4 miliardi nel 2029.
Non è evidentemente tra i maggiori mercati dell’industria globale media & entertainment ma – come abbiamo spiegato in un precedente articolo – è un mercato di grande valore in quanto funge da motore creativo, dando vita a numerose franchise che poi vengono estese e amplificate nel cinema e nella televisione, generando flussi di ricavi davvero consistenti (si pensi al caso più noto, quello dei super-eroi Marvel).
Se il trend positivo atteso per il mercato vi ha sorpreso, sappiate che quel CAGR è ben poca cosa rispetto al salto registratosi tra il 2019 e il 2020, quando il mercato globale è cresciuto del +12.3%. Le varie situazioni di lockdown in numerosi paesi hanno stimolato non solo il consumo di prodotti e servizi digitali, cosa ben nota a tutti, ma anche la lettura del fumetto.
La regione Asia-Pacific da sola rappresenta metà del mercato globale; la spiegazione risiede nel successo del genere manga, del quale parleremo presto. Segue, come prevedibile, la regione Nord America, in sostanza gli Stati Uniti dove hanno poi sede tutti i maggiori editori di fumetto.
Il manga, driver della crescita del mercato del fumetto
Il manga, genere di fumetto nativo giapponese, è indubbiamente un fondamentale driver della crescita del mercato globale del fumetto (ma non l’unico).
Si tratta di un genere che si è ormai da tempo diffuso in numerosi mercati al di fuori del Giappone, grazie anche alla parallela diffusione della classica animazione giapponese anime (strettamente connessa al manga da un punto di vista stilistico e narrativo) per mezzo dei canali digitali e dello streaming televisivo.
Un po’ come se manga e anime siano riusciti a realizzare delle sinergie, agevolando l’un l’altro l’apertura e crescita di nuovi mercati.
Un classico esempio di successo globale dei manga è quello di One Piece, nato nel 1997 dalla fantasia di Eiichirō Oda, che narra le inverosimili avventure di una bizzarra ciurma di pirati. Secondo il Guinness World of Records, One Piece è il fumetto di un singolo autore più pubblicato di tutti i tempi: dal 1997 al 2022 ha raggiunto qualcosa come 416 milioni di copie.
A partire dal 1999 la Toei Animation (quella già nota per l’Uomo Tigre, Mazinga Z, Capitan Harlock, etc.) ha cominciato a produrre la serie anime per la televisione, e ha inoltre prodotto dal 2000 ben 15 lungometraggi, l’ultimo dei quali – One Piece Red – è già campione di incassi in Giappone per il 2022 (ed arriverà in Italia il prossimo primo dicembre).
I leader nel mercato globale del fumetto
Si tratta di un mercato piuttosto frammentato, nel quale non si riconosce una leadership globale assoluta.
Marvel mantiene comunque la sua posizione di primo piano, grazie anche al successo dei suoi blockbuster sul grande schermo (è la prima franchise cinematografica di sempre) e del sistema distributivo dei contenuti e dei prodotti di cui gode in seguito all’acquisizione da parte di Disney nel 2009.
Altro editore che ha beneficiato della sinergia con i grandi media è la DC Comics (si pensi a film con protagonisti Batman, Superman, Aquaman), società del gruppo multimediale Warner.
Nomi meno noti a chi non sia appassionato di fumetto, ma sempre rilevanti nel mercato, sono quelli di editori – tutti statunitensi – come Dark Horse Media (The Mask, Hellboy), IDW Publishing (Ninja Turtles, Transformers), Image Comics (The Walking Dead, Spawn), Archie Comics e DMG Entertainment.
Al di fuori degli Usa, i maggiori player sono editori di manga e quindi con sede a Tokyo: Shūeisha, casa editrice di One Piece ma anche dei celebri Naruto e Dragon Ball, Futabasha (editore del manga Lupin III) ed Akita Publishing.
Nel segmento kids, invece, tramite un sistema internazionale di contratti di licenza con vari editori locali (Panini in Italia, Egmont in Germania, Unique Heritage Media in Francia, etc.), è Disney a continuare a ricoprire un ruolo di primo piano, in particolare con il fumetto che vede per protagonisti personaggi ormai iconici come Mickey Mouse (Topolino) e Donald Duck (Paperino). Un fumetto che, in realtà, non si rivolge soltanto ad un pubblico propriamente ‘bambino’.
I canali distributivi del mercato del fumetto
Guardando un po’ dall’alto il mercato globale del fumetto, i due canali più rilevanti risultano essere le librerie e le fumetterie, alle quali si affianca oggi l’e-commerce con un peso sempre crescente, accelerato anche dai recenti lockdown. Oggi nessun editore di fumetto può permettersi il lusso di ignorare, nella propria strategia commerciale, la vendita online, sia attraverso le piattaforme di e-commerce come Amazon che attraverso i propri store online.
Ma una peculiarità del settore del fumetto è che i modelli distributivi possono cambiare significativamente da paese a paese.
Un esempio lo abbiamo sotto gli occhi: qui in Italia da sempre le edicole hanno storicamente rappresentato un canale assolutamente primario nel canale del fumetto, anche se nel tempo – per effetto del declino del numero di questi punti vendita purtroppo obsoleti, il mercato si è sempre più spostato verso il canale libreria.
Una transizione che è stata anche stimolata dalle strategie degli editori che hanno giustamente intravisto nelle librerie il punto vendita più idoneo per sviluppare il fatturato (come dimostrato ad esempio dal successo dei libri a fumetti ZeroCalcare).
Negli Stati Uniti si incontra invece un modello del tutto diverso, nato negli anni 70, dal quale passa la quasi totalità della distribuzione fisica il direct market.
In sostanza è un network di 2.000 negozi indipendenti (dove oltre al fumetto troverete anche libri e periodici) che si approvvigionano – per quanto riguarda la categoria del fumetto – sostanzialmente da un unico grande distributore nazionale, la Diamond Comics, con contratti che in genere non prevedono diritto di reso. Sotto, il classico comic shop americano, punto finale del direct market.
Una sorta di monopolio distributivo, dunque, che è stato però recentemente infranto dalla Penguin Random House Publisher Services (distributore parte del gruppo editoriale Penguin Random House, il secondo maggiore editore di libri al mondo), che nel 2021 ha strappato alla Diamond la distribuzione del fumetto Marvel, e poi da quest’anno anche del fumetto IDW.
La sfida della tecnologia all’industria del fumetto
Per quanto ancora la consumer experience del lettore di fumetto sia associata al prodotto cartaceo, in realtà la tecnologia digitale ha già apportato, e continua ad apportare a velocitò crescente, una spinta al cambiamento sia in termini di prodotto che di canale distributivo.
Mentre il consumo di fumetto in formato digitale non ha raggiunto un peso significativo in Europa, dove la fruizione resta ancorata al prodotto fisico, in Giappone il digital comic ha raggiunto una quota del 40% circa del mercato.
La pandemia, se ha stimolato il mercato del fumetto, lo ha fatto ancora di più nel caso del fumetto digitale. Persino in un paese piuttosto ‘conservatore’ come il nostro c’è stata una crescita nel 2020 del +63% del numero di edizioni digitali rispetto all’anno precedente.
Ma il fenomeno più sorprendente lo si è visto recentemente in Sud Corea, dove ha avuto un significativo successo, stravolgendo il mercato, il webtoon: fumetto manhwa (tradizionale coreano, un po’ come lo è il manga in Giappone) ma realizzato appositamente per essere letto sugli smartphone, scorrendo le vignette in senso verticale.
In sostanza, il webtoon non è un mero adattamento del fumetto al digitale, ma un vero e proprio fumetto nativo digitale. Non a caso le storie sono a colori, elemento del tutto assente nel manhwa su carta stampata, e occasionalmente arricchite da effetti di animazione o sonori.
È prevedibile che la fruizione di webtoon possa rapidamente estendersi a livello internazionale: negli ultimi anni questo nuovo media ha già raggiunto l’India, la Cina e Taiwan.
Ma vi sono modalità di applicazione di tecnologie innovative al fumetto ancora più sorprendenti.
L’inserimento di illustrazioni – se non di intere storie – all’interno di NFT, i non-fungible token scambiabili sulla blockchain, è una forma di innovazione distributiva che diversi editori stanno già valutando, a partire dalla Marvel che quest’anno (2022) ha distribuito un fumetto Spider-man come NFT all’interno della piattaforma Veve.
Ma anche dal punto di vista dello sviluppo dei contenuti la tecnologia ha un peso: nel giugno 2022 l’editore Living the Line Books ha annunciato la realizzazione del primo fumetto illustrato da un’intelligenza artificiale, in partnership con la MidJourney AI. Il fumetto sarà presto distribuito negli Usa dalla Diamond Comics.
Ma chi è il consumatore di fumetto?
Per noi italiani, soprattutto nelle generazioni meno giovani, il fumetto è spesso associato ad una lettura dell’infanzia (si pensi al classico settimanale ‘Topolino’ in edicola).
La realtà è profondamente diversa, e a livello globale l’adulto è il segmento prevalente, rispetto al segmento ‘kids’. Peraltro, anche in Italia il fumetto sta sempre più diventando un genere adulto, merito anche del successo dei graphic novel, ampiamente distribuiti in libreria.
Ma vi è un altro fattore per il quale il consumatore adulto ha un maggiore peso sul mercato: il fenomeno del collezionismo. L’adulto è infatti non di rado acquirente di copie ad alto prezzo in edizione speciale (ad esempio, con pregiate copertine variant), oppure di molteplici copie destinate alcune alla lettura ma altre a essere gelosamente conservate per essere eventualmente rivendute successivamente sul mercato secondario del collezionismo:
Quando si parla di fumetto, non si può infatti ignorare il ruolo che ha il mercato secondario, che da una parte ha sempre alimentato vivaci scambi negli eventi fieristici dedicati (si pensi in Italia a Lucca Comics & Games), e in parallelo nei marketplace digitali quali eBay e Catawiki.
Il collezionismo di fumetto è una passione accessibile a tutte le tasche, ma per alcune pubblicazioni può raggiungere quotazioni davvero incredibili: il record è detenuto da una copia del numero uno del magazine Action Comics (nella foto sotto) dove è apparso per la prima volta Superman nel lontano 1938, e che è passato di mano tra due collezionisti nel 2014 per ben $ 3.2 milioni. Non è un caso che tra i grandi collezionisti di fumetto vi siano celebrities quali Nicolas Cage, Kevin Smith ed Eminem.
Il peso delle comic-con nel mercato del fumetto
Una peculiarità del mercato globale del fumetto è data dal peso delle comic convention, le celebri comic-con o comicon. Si tratta di eventi di grande rilevanza, sotto molteplici punti di vista: (1) della comunicazione di marketing (spesso i grandi lanci di nuove collane avvengono durante tali eventi), (2) della relazione con i consumatori del prodotto che vengono attratti in una consumer experience unica e irripetibile che arricchisce la semplice fruizione del contenuto, e (3) anche dal punto di vista distributivo, essendo le comic-con un vero e proprio canale di vendita incrementale.
E la passione dei lettori la si è toccata con mano dagli impressionanti numeri dei visitatori che sono tornati ad affollare le varie convention in tutto il mondo, non appena i lockdown hanno mollato un po’ la presa.
La più celebre al mondo resta il San Diego Comic-Con, nata nel 1970, che da tempo raggiunge e spesso supera ogni anno i 130.000 partecipanti, e che rappresenta ormai un evento non più ristretto al solo mondo del fumetto, ma esteso all’intero mondo dell’entertainment. In generale, ogni anno è San Diego a risultare la maggiore comic convention al mondo in termini di affluenza di visitatori.
Sempre negli Usa, importantissima è anche la New York Comic-Con, nata nel 2006, che a differenza della concorrente San Diego resta maggiormente focalizzata sul fumetto, e che nel 2021 è riuscita persino a sorpassare San Diego, raggiungendo i 150.000 partecipanti.
Altra grande comicon è quella di Tokyo, nota come Comiket, con numeri di partecipanti notevoli, comparabili a San Diego, e che nel 2004 ha infranto ogni record, raggiungendo il mezzo milione di partecipanti.
Ma le comicon non sono affatto un fenomeno estraneo al mercato europeo. Anzi è proprio in Italia che avviene, puntualmente ogni anno, una dei più importanti e affollati eventi al mondo.
Lucca Comics & Games, nata nel 1993, ha raggiunto nel 2021 i 300.000 visitatori paganti, un numero impressionante che fa sfigurare persino le grandi convention statunitensi. Anche tralasciando tale risultato eccezionale (una chiara reazione ai lunghi mesi di lockdown) l’evento di Lucca entra abbastanza regolarmente nei primi tre posti delle maggiori comicon al mondo. Sotto, un affollato angolo della bellissima città toscana durante i giorni dell’evento, colorato dalla presenza anche dei numerosi cosplayer.
Un numero di presenze notevoli, che generalmente toccano i 200.000 visitatori, si registra invece Francia per il tradizionale Festival international de la bande dessinée d’Angoulême, che ha il pregio rispetto a Lucca di essere dedicato esclusivamente al fumetto. Il Festival francese ha inoltre una particolare importanza per i prestigiosi premi che vengono riconosciuti ad autori e editori.
In conclusione: quale futuro per la “nona arte”?
Il fumetto è un linguaggio nato oltre un secolo fa (diversi storici fissano nel 1896 la data d’apparizione della prima striscia a fumetti, con Yellow Kid), ma continua a dimostrare una sua vitalità, nonostante la sua fruizione continui ad essere basata per lo più di un media ‘antico’, la carta stampata.
La diffusione prima dei mass-media (la televisione) e poi dei nuovi media digitali non hanno affatto cancellato il piacere della lettura per un ampio pubblico appartenente a generazioni diverse. Mentre per alcune categorie della carta stampata, come i quotidiani, sono in diversi a prevederne la totale estinzione, il fumetto potrebbe persino continuare a crescere spinto dalle nuove tecnologie, come i webtoon coreani sembrano dimostrare.
Il fumetto beneficia inoltre della sua capacità di aggregare le persone al punto da creare vere e proprie community: community di cosplayer, community di collezionisti, community di appassionati lettori. In un certo senso, intorno ad esso ruota un piccolo ecosistema (nel quale non si può ignorare il mercato secondario) di nicchia ma estremamente efficace nell’arricchire la consumer experience.
Il risultato? Per il mercato globale del fumetto si prevede che la crescita registrata negli ultimi anni possa proseguire nei prossimi anni, con percentuali impensabili in altre categorie dell’editoria.
La capacità del fumetto di alimentare i contenuti dei grandi media (cinema e televisione) ricavandone poi un ritorno in termini di accresciuta awareness delle franchise, come dimostrato dal caso Marvel o dal circolo virtuoso che si crea tra manga e anime, consegna al fumetto un ruolo tutt’altro che marginale nell’industria media & entertainment, che va ben oltre il fatturato generato.
Certo, per gli editori la sfida non è facile, perché vi sono anche dei trend contrastanti, e in particolare il generale declino della lettura che si registra da tempo (e che ha un suo impatto inevitabile sui vari settori dell’editoria). Ma se sapranno abbracciare il cambiamento, sia in termini di contenuto che di distribuzione del contenuto, la “nona arte” continuerà a essere un piacevole ‘consumo di contenuti’ nella vita quotidiana di migliaia di persone in tanti paesi e culture diverse.
