Nel Business Model Canvas il Customer Segment identifica il gruppo di clienti ai quali si rivolge la nostra Customer Proposition. Se siete a digiuno sul tema, potete consultare rapidamente il precedente post “Il business model, spiegato facile facile“.

In questo post osserveremo quanto nella realtà situazioni “basilari” con un unico Customer Segment siano limitate, in quanto sono possibili (e frequenti) situazioni più sofisticate – Multiple Customer Segments – che osserveremo salendo gradualmente di complessità.

 

Una Value Proposition, un Customer Segment

Cominciamo dallo schema base, e lo facciamo prendendo il caso di una ipotetica società di consulenza, che fornisce un servizio ad un gruppo di clienti, PMI italiane.

 

Sviluppo di mercato

Ma questa società di consulenza, inizialmente rivolta ad aziende italiane, potrebbe poi allargare la sua attività all’estero, verso aziende spagnole e francesi. Questo potrebbe naturalmente richiedere canali diversi, nuove partnership, nuove attività, ma la Value Proposition resterebbe sostanzialmente la stessa anche se rivolta a più Customer Segments. Si tratta di un caso di sviluppo di mercato.

 

Oppure potrebbe verificarsi il caso opposto: si affianca alla Value Proposition esistente una nuova Value Proposition, ma sempre indirizzata agli stessi clienti. Si parla allora di sviluppo di prodotto. Questo accadrebbe se la nostra società offrisse agli stessi clienti, oltre ai servizi di consulenza, dei servizi di formazione.

 

Sviluppo di prodotto

 

Diversificazione

Ora cominciamo a complicare le cose. Quando uno sviluppo di mercato o uno sviluppo di prodotto non è più sufficiente alla crescita, l’unica strada è una vera e propria diversificazione: una nuova Value Proposition rivolta ad un nuovo Customer Segment.

In tal caso, la nostra società di consulenza lancerebbe dei servizi di formazione ma non più rivolti alle aziende, ma rivolti a singoli individui. Ma cominciamo a mettere ora il naso al di fuori dei confini della nostra ipotetica società di consulenza.

Uno dei casi più interessanti e notevoli di diversificazione è quello di AWS (Amazon Web Services). Amazon ha sfruttato una risorsa disponibile, la propria infrastruttura tecnologica (che include i potenti server), per affiancare al “tradizionale” Customer Segment a cui rivolge la propria attività di retail un Customer Segment del tutto diverso, ovvero altre aziende alle quali offrire una nuova Value Proposition, servizi di cloud computing per B2B.

Netflix, ad esempio, fa parte di questo nuovo Customer Segment e si serve dell’offerta AWS esternalizzando così i server e lo storage di terabyte corrispondenti ai contenuti destinati allo streaming.

Doppio Customer Segment: intermediari e consumatori

Esiste poi, estremamente comune, in cui sul Business Model Canvas possono comparire più Customer Segments. Prendiamo ad esempio un’azienda, come Ferrero, che propone il suo noto prodotto, la Nutella, ai consumatori. Ma sono davvero i consumatori il Customer Segment per Nutella? In realtà non c’è alcuna relazione diretta tra l’azienda e il consumatore. Ferrero non consegna il prodotto direttamente al consumatore e non riceve da loro pagamenti.

I consumatori sono il customer finale. Certo, vanno presi in serissima considerazione, diversamente il business crollerebbe come un castello di carte, e non si discute sulla necessità di formulare per loro la migliore Value Proposition possibile.

Ma va considerato anche un altro Customer Segment, i retailer della GDO. Sono questi i veri clienti diretti, quelli dai quali provengono le revenue, e anche per loro va sviluppata un’adeguata Value Proposition, che non avrà più a che fare con il gusto e il posizionamento del prodotto, ma con rotazioni e marginalità, che è quello che realmente interessa al retailer.

 

Quando il business è l’intermediazione

Ancora un caso in cui vi sono più Customer Segments: il business dell’intermediazione. Un caso classico è quello del broker assicurativo, il quale ha due distinte Value Proposition per due diversi Customer Segments che vengono così messi in contatto tra loro, ricavandone revenue (le commission generate dal lato dell’offerta e dal lato della domanda).

Attenzione a non confondere questa situazione, nella quale il business sviluppato si basa sull’intermediazione (far incontrare domanda e offerta), dalla situazione precedente, quando il cliente diretto è un intermediario che a sua volta rivende al cliente finale.

 

Le multi-sided platforms, un modello vincente

Il modello più sofisticato dell’intermediazione è quello delle multi-sided platform. In questo caso abbiamo sempre due distinti Customer Segment, ma per essi è stata creata dall’azienda una piattaforma che consente loro di interagire. E’ una architettura del business estremamente interessante e di assoluta attualità, un modello spesso dimostratosi vincente nell’economia digitale: lo si può ritrovare in Facebook, Google, Paypal, eBay, Sony (Playstation), Apple.

Per spiegarlo, prendiamo in considerazione Facebook:

Si osservi la potenza delle multi-sided platforms: se la piattaforma attrae uno dei due Customer Segment in maniera rilevante, parte un effetto networking che rende la piattaforma ancora più appetibile per l’altro Customer Segment, al punto che è possibile rendere profittevole il modello pur fornendo gratuitamente il servizio al primo dei due segmenti. E Facebook ne è un ottimo esempio.

Ma quello delle multi-sided platform è così sfaccettato che sarà bene approfondirlo in un prossimo post.