Avevamo parlato recentemente degli NFT, acronimo che sta per non fungible token. Se non avete tempo per dare un’occhiata all’articolo, chiarisco in maniera sintetica cosa sono gli NFT: dei “gettoni” digitali unici, la cui creazione e i cui successivi passaggi di proprietà vengono gestiti tramite la tecnologia blockchain.

Ed è proprio la blockchain a garantire la loro unicità, non replicabilità, ed autenticità, per cui si prestano ottimamente a incapsulare contenuti come opere d’arti digitali, oggetti digitali collezionabili, brani musicali, etc.

Di conseguenza, date queste caratteristiche, si prestano a essere degli asset per i quali esiste ormai un mercato, che nel 2021 ha mostrato una rapida crescita, nonché quotazioni per alcuni NFT che hanno raggiunto cifre di tutto rispetto.

Per darvi qualche numero, il 2021 si è chiuso con un numero di transazioni a livello globale pari ad un valore di $ 22 miliardi, quando il 2020 si era chiuso a soli $ 100 milioni.

Quale sarà il futuro di questo nascente mercato oggi è difficile dirlo, ma è chiaro che è qui per restare. Pensiamo solo alla cosiddetta cryptoarte: se ormai anche case d’asta blasonate come Christie’s e Sotheby’s effettuano aste di NFT, non si tratta più evidentemente di un fenomeno di micro-nicchia rivolto ad un segmento di giovanissimi “nerd”.

Non a caso alcune grandi aziende stanno cominciando a sperimentare in questo mercato. Siamo ancora agli inizi, ma proprio per questo è bello raccontare oggi qualcosa che in un futuro non lontano potrebbe avere un impatto sulle vite di tutti.

Raccontiamo allora alcuni best-case del 2021, che potremmo definire pionieristici, e che fanno intuire il ruolo che in futuro gli NFT potrebbero avere per le aziende sia in termini di profitti incrementali che di brand development.

Adidas e il lancio dell’NFT “Into the Metaverse”

Adidas, la nota multinazionale tedesca di abbigliamento, scarpe e accessori sportivi, ha avviato un progetto denominato “Into the Metaverse“.

Si tratta di una collezione di 30.000 token digitali numerati di un breve video (sotto), venduti ciascuno ad un prezzo di 0.2 Ether (pari a circa 700 euro). L’Ether, ricordiamo, è una criptovaluta, proprio come il più noto Bitcoin, ed è di fatto lo standard per le transazioni di NFT nei vari markeplace.

Il successo è stato incredibile. Dei 30.000 NFT, già 20.000 sono stati venduti nella fase di prevendita. I restanti sono andati esauriti letteralmente in un secondo, nel momento in cui è stata aperta la vendita pubblica il 17 dicembre.

E tutto ciò nonostante la fase di prevendita era aperta esclusivamente a coloro che fossero già possessori di NFT di tre importanti e costosissime collezioni di NFT (Bored Ape Yacht Club, Pixel Vault e Gmoney), e nonostante il limite d’acquisto di soli 2 NFT per utente.

Risultato finale: un incasso immediato, per Adidas, di $ 23 milioni.

Ma anche un test interessantissimo di una nuova forma di iniziativa di brand, perché è indubbio che il buzz generato intorno all’evento abbia contribuito alla brand equity di Adidas.

Un investimento di marketing che rafforza il brand e genera immediato profitto: cosa c’è di più desiderabile per un’azienda?

Brand marketing ed NFT: l’esperienza Budweiser

Il 30 novembre 2021, quindi poche settimane prima del lancio Adidas, la nota azienda americana di birra Anheuser-Busch aveva lanciato una collezione di NFT, composta da 1.936 diverse illustrazioni artistiche ispirate all’iconica lattina del loro prodotto flagship, la birra Budweiser.

I prezzi di vendita iniziali degli NFT, espressi ovviamente in Ether, variavano in un range compreso tra i 500 e i 1.000 dollari, e questo ha consentito all’azienda di realizzare – all’apertura della vendita – in una sola ora un incasso pari a un milione di dollari.

È importante evidenziare come anche in questo caso, al di là dei profitti immediati, si sia trattato di una iniziativa estremamente innovativa ed efficace dal punto di vista del branding.

Ecco un esempio di tre dei 1.963 NFT creati dall’azienda:

Entra in campo la maestra del brand: Coca-Cola 

Non poteva mancare, tra questi pionieri, Coca-Cola, maestra assoluta quando si parla di brand.

L’azienda aveva lanciato una mini-collezione già nel luglio 2021 in un’asta di beneficenza in occasione della “Giornata Mondiale dell’Amicizia”, asta avvenuta sul maggior marketplace per NFT, Opensea.

Protagonisti dell’asta solo 4 NFT, inclusa l’iconica giacca Coca-Cola, ridisegnata con un tocco assolutamente futuristico e indossabile dall’avatar del fortunato acquirente all’interno del metaverse di Decentraland.

L’incasso complessivo realizzato da Coca-Cola in sole 72 ore, pari a $ 575.000, è stato interamente destinato alla più grande organizzazione mondiale per lo sport per persone con disabilità, Special Olympics.

 

Taco Bell, il primo brand nella sperimentazione degli NFT

Il vero pioniere è stato la catena di fast-food statunitense Taco Bell, parte del gruppo statunitense Yum! Brands (che comprende KFC e Pizza Hut).

Già nel marzo 2021 aveva realizzato e venduto 25 NFT che rappresentavano 5 diverse immagini – dei tacos virtuali – ognuna disponibile in 5 esemplari. Tempo per la vendita sulla piattaforma Rarible: meno di 30 minuti. Ogni NFT era collegato ad un bonus ben poco virtuale: una gift card del valore di $500 da spendersi nei ristoranti della catena.

Si era trattato di poco più di un test, infatti ogni singolo NFT era stato ingenuamente venduto ad una cifra simbolica inferiore ai 2 dollari.

Piccolo dettaglio: dopo poche ore dall’asta, gli NFT venivano rivenduti a cifre ampiamente superiori, quasi raggiungendo in certi casi 20.000 dollari, ma in quel periodo probabilmente era prematuro immaginare quanto i fan di un brand siano disposti a spendere per un NFT. È il prezzo che si paga nell’essere il primo a sperimentare…

 

NFT e brand: siamo solo all’inizio

Esatto: siano solo all’inizio. Pochissimi giorni prima del lancio di NFT di Adidas, la concorrente Nike – che non sta certo a guardare – già aveva annunciato l’acquisizione di RTFKT Studios, una startup innovativa nata per creare “oggetti da collezione di prossima generazione capaci di unire cultura e gioco“, come recitava il comunicato stampa della multinazionale americana.

Nike non è comunque l’ultima arrivata nel mondo degli NFT. Già nel 2019 aveva lanciato una linea di sneakers, CryptoKicks, nelle quali ogni paio di scarpe è abbinato ad un NFT che ne dimostra il possesso e l’autenticità. Un primo esempio di tokenizzazione di un prodotto consumer, al quale certamente ne vedremo seguire numerosi altri negli anni a venire.

Restando nell’ambito sportivo, segnaliamo che l’americana NBA (National Basketball Association) che aveva lanciato già nel 2020 “TopShots”, una serie di NFT che hanno come contenuto dei brevissimi video dei momenti di gioco più straordinari.

Spostiamo nel settore del beverage. Non è mancata la risposta al lancio di Coca-Cola da parte del suo eterno concorrente, Pepsi-Cola, che nel dicembre 2022 ha lanciato una collezione di 1.803 NFT unici, ispirati a oggetti iconici del mondo della musica, in particolare il microfono.

Anche il settore dei beni di lusso sta già dimostrando interesse per il mondo dei non fungible token.

Già sappiamo che Gerald Genta, azienda svizzera di orologi di lusso, sarà presente alle prossime aste Sotheby’s proponendo NFT ispirati ai suoi iconici orologi-gioiello. Entrare in possesso di uno di questi NFT potrebbe risultare estremamente più costoso dell’acquisto di un orologio Gerald Genta.

La lista di brand avviati nell’esplorazione delle opportunità di business e branding in connessione agli NFT è destinata a popolarsi molto rapidamente nel corso del 2022. Tra i nomi che girano, anche un paio di global brand, di quelli in cima alla lista Fortune 500…

 

Per approfondimenti sull’argomento segnaliamo anche “Marketing e NFT: cosa sta accadendo?“