La piramide del brand (brand pyramid) è un utile strumento nell’ambito dello sviluppo della strategia di brand, in particolare durante un assessment del brand e procedere ad un eventuale correzione.

Si tratta di un framework, come avrai intuito rappresentato da una piramide, nel quale il brand viene analizzato rispondendo via via a domande più complesse, sino ad arrivare a mettere a fuoco l’essenza profonda del brand.

La piramide del brand è un concetto che viene presentato per la prima volta dal prof. Kevin Lane Keller, autorità mondiale in fatto di brand strategy, nel 1998 nel suo libro “Strategic brand management”.

Ti spiegherò il concetto sotto un punto di vista piuttosto diverso da spiegazioni di sapore accademico che potrai trovare in rete (ma al termine ti segnalo l’ottimo articolo del prof. Keller). Illustrerò i livello della piramide attraverso la storia della comunicazione pubblicitaria di quello che è probabilmente il brand per eccellenza di sempre: Coca-Cola. Questo ci aiuterà a comprendere bene, e in concreto, il significato dei livelli della piramide.

La comunicazione di Coca-Cola, nel tempo, ha seguito un percorso nella piramide dalla base all’apice, quindi passando attraverso formulazioni sempre più sofisticate e potenti. E’ pertanto un’ottima semplificazione di come la piramide raffiguri i diversi livelli del brand, proprio perché Coca-Cola nel corso di oltre un secolo li ha rappresentati tutti, con grande efficacia comunicativa.

Cominciamo il viaggio lungo la piramide del brand, e comprenderai bene cosa intendiamo.

 

 

La struttura della piramide del brand

Esistono diverse strutture possibili, ma quella più comune considera una piramide del brand composta dai seguenti livelli.

La piramide che ti ho proposto non si discosta dalla piramide presentata in origine dal prof. Keller, ma ho preferito fare riferimento ad un modello proposto dalla Business School INSEAD in quanto di maggiore immediatezza.

 

Primo livello: caratteristiche e attributi

Questa è la base della piramide, e corrisponde alla domanda: i prodotti connessi al brand quali caratteristiche e attributi presentano? Qui siamo ai fondamentali del brand: se il brand non viene associato dal cliente in maniera immediata a delle precise caratteristiche del prodotto, il prodotto resta inevitabilmente una commodity, indifferenziata, e il brand non assolve alla sua prima funzione.

Coca-Cola nasce dalla formula depositata nel 1886 dal farmacista di Atlanta John S. Pemberton. Nel 1892 viene costituita la società, e nel 1893 registrato il marchio, senza immaginare che sarebbe entrato un giorno stabilmente nella top 10 dei brand di maggior valore (nel 2020 è stato valutato qualcosa come $ 84 miliardi).

Ma le prime comunicazioni pubblicitarie del brand erano, come immaginerai, assolutamente rudimentali: si limitavano a esaltare le caratteristiche del prodotto: una bevanda deliziosa e rinfrescante.

 

Secondo livello: benefici funzionali

Se vogliamo rendere più potente il nostro brand, dobbiamo però fare un passo in avanti, e associarlo ai benefici visti dal punto di vista del consumatore. Non basta affermare quali caratteristiche abbia il prodotto, ma occorre mettere a fuoco quali problemi risolve al cliente, quali vantaggi procura. Quello che oggi definiamo pain relievers e gain creators  della value proposition.

Veniamo all’esempio del brand Coca-Cola. Bene, la bevanda è rinfrescante. E quindi? Non ci basta più dire che il brand “rinfresca e disseta”. Quale funzione assolve per il consumatore? Per quale ragione dovrebbe utilizzare il prodotto? Quale consumer experience si aspetta, e quindi: cosa promette il brand?

O come avrebbe chiesto il prof. Clayton Christensen: per effettuare quale compito il cliente “assume” il prodotto?

E questo secondo livello della piramide del brand è evidente nella pubblicità della prima metà del secolo scorso, nelle quali l’azienda di Atlanta comunica chiaramente che il brand ha una precisa funzione: creare momenti piacevoli,  stimolare gioia e relax, che è quello che davvero conta per il consumatore, ben oltre la semplice soddisfazione della sete.

Il cliente consuma Coca-Cola perché il brand promette di superare la noia e le preoccupazioni quotidiane. Come suggerisce efficacemente la pubblicità, per lasciarsi alle spalle gli stati d’animo negativi.

 

Terzo livello: benefici emozionali

Qui non parliamo più di emozioni basilari connesse alla funzionalità di un prodotto. Parliamo di emozioni più complesse che si connettono al brand. Nel caso di Coca-Cola andiamo ben oltre il superamento della noia.

Nel 1983 arrivò anche in Italia il celebre nuovo spot televisivo “”I’d like to buy the world a Coke” che aveva già lasciato un segno nella storia della comunicazione pubblicitaria negli Stati Uniti. In Italia si decise di tradurre il testo del celebre jingle con “Vorrei cantare insieme a voi / in magica armonia” col quale lo ricorderete.

Qui i benefici emozionali sono più sofisticati del semplice momento di gioia dato da un drink. Qui abbiamo le emozioni più potenti e profonde per l’essere umano: la gioia per la socialità (stare insieme, in gruppo), la speranza per il futuro e l’ottimismo dei giovani che guardano davanti, l’armonia e l’equilibrio. Magica armonia, come afferma il testo.

 

Quarto livello: i valori (il brand come una persona)

Quando un brand arriva a definirsi in questo livello, diventa davvero un asset formidabile, perché è quello che oggi i consumatori, nell’era del Marketing 4.0 come lo definisce Kotler, si aspettano. Il brand esprime dei valori rilevanti per il consumatore.

Questo è il livello raggiunto da grandi brand che possono permettersi persino di fare brand activism, di dire la loro sui temi sociali (diversità, sostenibilità, consumo responsabile etc) dei quali discutiamo come cittadini, non solo come consumatori.

Il brand diventa così un persona, con le sue convinzioni e i suoi valori, che non teme di esprimere. Non tutti lo possono fare. Un esempio?

Nel 2020 in Italia l’azienda Coca-Cola ha celebrato i 100 anni dell’Unione Italiana Ciechi e Ipovedenti nella Giornata Mondiale del Sorriso con la campagna “The smile can” e la produzione di lattine con testo impresso in carattere Braille. Perché, come spiega l’azienda, “la felicità è un linguaggio universale” .

 

Quinto livello: brand idea (l’essenza del brand)

Siamo arrivati al vertice della piramide del brand. Qui sono racchiusi il cuore e l’anima del brand. La sua essenza più pura. Che per Apple significa eccellenza della UX grazie al design, che per Cartier significa l’heritage del lusso francese fatto di cultura e storia, che per Tesla significa il non plus ultra dell’innovazione nella mobilità… e per Coca-Cola?

Guardate la pulizia di questa comunicazione che coglie l’essenza del brand Coca-Cola. E’ una delle migliori campagne pubblicitarie di Coca Coca dal 2010 in poi, in Italia tradotta  con “Stappa la felicità con Coca-Cola!” .

Quasi un inno alla vita, che senza remore definisce il brand in fortissima associazione al concetto più idealizzato e desiderato per eccellenza dall’umanità, la felicità. Solo un brand che per oltre un secolo ha fatto la storia del marketing avrebbe potuto permettersi questa ambiziosa definizione della sua essenza.

 

Conclusione

La piramide del brand ti consente di analizzare la forza di un brand ponendoti delle domande. O meglio ancora, ponendo domande alle quali occorrerebbe attingere risposte dall’insight del cliente di riferimento, perché è questo che conta.

Divertiti a pensare a celebri brand, e ti accorgerai che sono in grado di rispondere a tutte le domande che vengono poste man mano che si sale dalla base al vertice della piramide. Brand come Walt Disney, Google, BMW… ma anche splendidi brand italiani, come Ferrero, Barilla, Armani.

Pensa poi a brand minori, quelli semi-sconosciuti che puoi trovare in prodotti sullo scaffale del supermercato ad esempio, e ti accorgerai che oltre che raccontare le caratteristiche del prodotto (“Fatto con i migliori ingredienti”) o la funzione per il cliente (“Pulisce le superfici e le igienizza”) non vanno.

E soprattutto, se devi costruire ex novo un brand, ad esempio nell’ambito di una startup, usa l’architettura della piramide per riflettere con attenzione, in modo che potenzialmente il tuo brand abbia tutti i requisiti per essere un brand di successo. Purtroppo, vedrai che non è facile, e di questo te ne accorgerai se saprai guardare al tuo brand con onestà, dal punto di vista del tuo cliente. Ma ri renderai conto di quanto la piramide del brand possa essere un utilissimo strumento nel tuo lavoro sul brand development.

Ti segnalo infine alcuni contenuti che potranno essere di tuo interesse.

Sempre su questo blog, l’articolo “Cosa è il brand? E’ la casa dei vostri sogni“, che può stimolare una visione ampia del significato del concetto brand. Naturalmente il brand gioca un ruolo importante anche per le aziende attive nel business to business, e in proposito se ne discute nell’articolo “Imprese B2B e marketing: il brand.”

Se ami la comunicazione pubblicitaria, non perdere “History of Coca-Cola in Ads“, un’ottima raccolta di pubblicità della bevanda più popolare al mondo in un percorso storico.

Infine, segnalo un ottimo articolo accademico del prof. Keller, “Building strong brands” nel caso volessi esplorare la struttura della brand pyramid dalle parole del suo ideatore.