Il posizionamento rappresenta una pietra angolare nell’architettura della strategia di marketing, per qualunque azienda. Connette in un insieme integrato il prodotto, il brand e l’azienda stessa e definisce come questo insieme integrato dovrebbe essere percepito nella mente del consumatore. In passato il concetto di posizionamento era limitato al solo prodotto, e tuttavia già le prime definizioni avevano chiaramente identificato tale concetto. Si cominciò a parlare di posizionamento nel 1984 grazie ad una serie di articoli di due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, articoli pubblicati sulla rivista “Advertising Age.”.

“Il posizionamento nasce assieme al prodotto […] ma non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore”.

O come chiarito successivamente da Philip Kotler, il padre della scienza del marketing management, il posizionamento è “l’insieme di iniziative volte ad attribuire una certa posizione del prodotto nella mente del consumatore”. Qualunque definizione si adotti, al centro non c’è il prodotto o il brand, ma la mente del consumatore e le sue percezioni. E in questo il positioning non è cambiato nel tempo.

Ma oggi questo elemento si incontra, e a volte si scontra, con 5 trend epocali che richiedono un approccio radicalmente diverso, trend che nel futuro sono destinati ad accentuarsi, e quindi a impattare sempre di più sulla modalità con la quale le aziende devono gestire in maniera dinamica e attenta il posizionamento della loro value proposition. Vediamo questi trend, e cosa comportano per le strategie aziendali di positioning.

 

1) Il posizionamento deve essere coerente nelle sue declinazioni

Ad un consumatore sempre più fluido e sofisticato le aziende devono rispondere con una strategia omnichannel, che analizzi – dati alla mano – il customer journey in modo da offrirgli un’esperienza unica e coerente in tutti i canali sia distributivi che di comunicazione. Questo approccio non può essere ignorato dal management che gestisce il posizionamento, in quanto è essenziale allora che il posizionamento stesso assuma una identità coerente, perfettamente integrata, indipendentemente dal canale, ma nel contempo adeguatamente declinata sulle specificità di ogni canale.

Un concetto intuitivamente semplice, ma la cui applicazione rappresenta una sfida in diversi settori. Si pensi al settore bancario, nel quale spesso la proposta di prodotti finanziari viene spesso presentata al cliente come “user friendly”, “smart”, almeno nella comunicazione e nei canali digitali, ma senza ritrovare poi alcun allineamento con la percezione che lo stesso cliente ricava dall’esperienza nello sportello fisico. Ne emerge quindi un posizionamento sfilacciato, del tutto sconnesso, e ogni euro investito nelle azioni di marketing a supporto vede il suo ROI ridotto da questa assenza di armonia nella multicanalità.

 

2) Il posizionamento deve essere dinamico nel tempo

Non è scolpito nella pietra, anzi. Se il centro deve sempre essere la mente del consumatore e le sue percezioni, inevitabilmente il posizionamento richiede un continuo fine tuning. Con l’evoluzione continua del comportamento dei consumatori, oppure con una migliore conoscenza del consumer insight grazie a nuove ricerche, dati o sperimentazioni, si rende necessaria la capacità di rimettere continuamente in discussione il posizionamento stesso, affinché non si “sganci” da una realtà mai statica.

Si pensi a quanto è cambiato il posizionamento di un brand leader nel mercato dei beni di lusso come Burberry. Da brand conservatore e tradizionale, il suo posizionamento è profondamente e volutamente mutato, garantendone tuttavia il proseguimento del suo successo con un target fortemente mutato.

 

3) Il posizionamento deve essere immediato nella sua capacità di raggiungere il consumatore

In una realtà sovraffollata in termini di dati e informazioni, e con un consumatore sempre più complesso e sofisticato, il posizionamento non può essere banale, e tuttavia non deve perdere mai il suo carattere di immediatezza. Anzi, deve essere facilmente assimilabile dalla mente del consumatore, ovvero capace di superare il sovraffollamento di informazioni nel quale come consumatori siamo quotidianamente immersi.

Soprattutto in un’era nella quale le informazioni passano primariamente dal web, dove la nostra soglia di attenzione è limitata a pochi secondi, il posizionamento deve essere preciso, tagliente, vivo.

 

 

4) Il posizionamento deve essere ben distinto da quello della competizione

Se la mente del consumatore è il campo da gioco, che va ben conosciuto e analizzato, occorre sempre ricordare che è un campo nel quale si muove una molteplicità di concorrenti, ognuno focalizzato a definire e supportare il proprio posizionamento. Il posizionamento ha sempre avuto la necessità di essere ben distinto, ma a volte nelle mappe percettive si possono scoprire sovrapposizioni pericolose, destinate a generare confusione nel consumatore.

E il posizionamento deve essere così ben distinto, che a volte viene costruito proprio sulla contrapposizione rispetto ad un concorrente. Un caso classico, spesso citato nei testi di marketing, è come Avis abbia voluto intenzionalmente posizionarsi rispetto allo storico leader, Hertz, come il numero due; numero due sì, ma in quanto tale maggiormente flessibile, conveniente e aggressivo nell’offerta.

Ma oggi questa necessità di distinzione è ancora più marcata. In numerosi settori, in seguito alla trasformazione digitale in corso, i confini si sono fatti più sottili, e spesso entrano nuovi competitor inattesi, capaci anche di portare disruption nel settore. E la comunicazione digitale consente di pilotare in maniera più rapida un cambiamento del posizionamento. Diventa imperativo allora monitorare con costante attenzione il nostro posizionamento rispetto alla concorrenza, anche in senso allargato, perché oggi sul campo da gioco i player si muovono sempre più velocemente, anche con nuovi ingressi, rapidi e imprevisti.

 

 

5) Il posizionamento deve essere human-centric

Il marketing era nato e si era sviluppato in origine tutt’intorno al concetto di marketing-mix, ma nel tempo si è spostato sempre di più su un concetto di marketing focalizzato sul cliente, sino ad arrivare oggi ad essere un marketing focalizzato sul cliente come essere umano a tutto tondo, e sulle sue relazioni con gli altri.

Il futuro del marketing è in questa ambiziosa sfida di essere in grado di recepire e riflettere i valori umani, e in questa sfida il posizionamento è in prima linea. Posizionare un prodotto o una azienda significa dare una precisa identità nella mente di persone che non sono solo consumatori o clienti, ma anche e soprattutto esseri umani.

Il posizionamento non può ignorare la cultura e i valori dei consumatori, e deve anzi integrarsi con questi. La mappa mentale analizzata dall’azienda non deve essere costruita soltanto su variabili di natura prettamente economica, quali sensibilità al prezzo, bisogni da soddisfare, benefici attesi, ma anche su variabili sottili, più difficili da identificare, catalogare e analizzare, ma che non possono essere ignorate.