Per comprendere con chiarezza le diverse modalità per generare ricavi in un business model, utilizzeremo il framework del Business Model Canvas, esplorando le molteplici modalità di transazione con il cliente con le quali si monetizza la value proposition. Anzi, faremo un passo oltre la semplice monetizzazione…

Elemento banalmente fondamentale di ogni modello di business è quello che nel popolare template del Business Model Canvas è identificato dalle Revenue Stream (ovvero i ricavi).

Se quel rettangolo in basso a destra fosse vuoto, semplicemente qualsiasi impresa sarebbe inconcepibile. Se il modello mostrasse debolezze e rischi in quel rettangolo, l’intero modello sarebbe messo in crisi.

 

Dalle Revenue Stream dipende la copertura della Cost Structure, alla sua sinistra, e la generazione dei profitti, condizione necessaria (ma non sufficiente) perché l’azienda abbia un senso economico.

 

 

I ricavi nel modello di business: le molteplici modalità

Le Revenue Stream possono essere generate secondo molteplici modalità: eccovi un elenco, appunto i ricavi del business model, che dà un’idea di come le prime forme che vi saranno venute in mente, come la vendita o l’abbonamento, siano solo una delle tante possibilità:

Vendita del prodotto fisico: è la categoria più comune in assoluto. E’ la classica transazione. Ricorre in numerosi settori che sviluppano business vendendo prodotti o asset: automobili, smartphone, detersivi, scarpe, macchinari industriali, immobili, e così via. L’elenco è sterminato.

Leasing, noleggio, affitto di un bene fisico: anziché vendere un asset fisico come nello scenario precedente, quindi un’automobile o un magazzino o un impianto, l’azienda ottiene un fee dal cliente per consentirgli l’uso per un determinato periodo.

Utilizzo di un servizio: altra categoria molto comune. Il cliente paga per usufruire di un servizio, che sia un servizio di telefonia, il soggiorno in un hotel, un servizio di consulenza, e così via. L’importo del pagamento è in qualche modo correlato all’utilizzo.

Abbonamento (subscription): è una modalità alternativa a quella precedente. Il cliente paga non per l’utilizzo di un servizio, ma per avere la possibilità di accedere all’utilizzo a suo piacimento. Potenzialmente, in un dato periodo contrattuale potrebbe anche non usufruirne del tutto, pur dovendo comunque pagare un fee: il caso classico è… l’abbonamento ad una palestra! Questa categoria ha grande rilevanza nei settori digitali: rientrano ad esempio i servizi di abbonamento per accesso a library di contenuti musicali, televisivi, online game, servizi web-based.

Brokerage: l’azienda riceve fee da servizi di intermediazione, mettendo in contatto due distinti customer segment, rappresentanti domanda ed offerta. E’ il classico caso delle agenzie immobiliari. O delle carte di credito che guadagnano da percentuali sulla transazione pagate dai negozi. Nota interessante: qualcuno di voi penserà “certo, e la società emittente la carta di credito guadagna anche dal cliente del negozio che usa la carta”. Corretto, ma non lasciatevi sfuggire un punto: trattandosi di una quota annuale pagata dal sottoscrittore della carta di credito, le corrispondenti revenue non rientrano nel brokerage ma nella categoria vista precedentemente, l’abbonamento.

Advertising: una categoria storica, fin da quando i primi quotidiani americani vendevano l’audience formata dai loro lettori a investitori pubblicitari che pagavano per promuovere un loro prodotto, servizio o brand. Oggi è una modalità estremamente comune nel mondo digitale, dalle keyword “vendute” da Google alle forme pubblicitarie che trovate sui social.

Licensing: la categoria forse meno nota a molti di voi. L’azienda ottiene un fee dal cliente a fronte della concessione dell’utilizzo di una property intellettuale protetta, che sia un brevetto, un marchio, un contenuto, un character.

Come già citato per le carte di credito, non è affatto raro che l’azienda si rivolga a due (o più) customer segment, monetizzando da entrambi i segmenti ma in maniera differente. Come abbiamo visto nel caso delle carte di credito: subscription fee dai possessori della card da una parte e brokerage fee dal negoziante dall’altra.

O si pensi ai trasporti pubblici, come la metropolitana, che incassano vendendo biglietti (categoria: utilizzo del servizio) ad una parte dei passeggeri, vendendo abbonamenti (categoria: abbonamenti, appunto) ad altri passeggeri, e ottenendo inoltre un fee per la pubblicità da aziende clienti (categoria: advertising). Nel template del Business Model Canvas rappresenteremo così questi flussi di revenue:

 

 

Ricavi nel modello di business: non solo monetari

Ma ora allarghiamo lo sguardo oltre i ricavi monetari del business model. Possono esistere customer segment ai quali si rivolge l’azienda senza tuttavia che ne siano generate vere e proprie revenue? Nel Business Model Canvas tendiamo a includere nelle Revenue Stream solo valori monetari, ma vi sono casi in cui l’azienda si rivolge ad un customer segment senza tuttavia ottenere ricavi monetari, ma ottenendo invece qualcosa di diverso che ha comunque un grande valore economico. Qualcosa su cui poi si regge l’intera architettura del modello.

Proprio qui, su Linkedin, voi tutti rappresentate un customer segment da attrarre, affinché sia poi possibile per Linkedin vendere prodotti alle aziende. Non state pagando alcun prezzo monetario, tranne che nel caso minoritario degli utenti Premium. Tuttavia da tutti noi Linkedin ne ricava views, interazioni, tempo dedicato, e last but not least dati, che danno vita ad una audience alla quale, per accedere, le aziende pagano un prezzo per i servizi di Linkedin.

Stesso meccanismo per altri social media, come pure per i motori di ricerca come Google, che vende agli investitori pubblicitari la targeted audience generata dalle ricerche, senza che nessun user del motore di ricerca debba pagare un prezzo monetario. Ma pagando con una moneta diversa, i preziosissimi dati.

Quindi, non solo esiste una molteplicità di modalità di monetizzazione, ma in alcuni modelli di business che si rivolgono a più customer segment è fondamentale la presenza di “ricavi non monetari”, quali dati, visibilità, audience, tempo.

Proprio questi ricavi non monetari consentono di attivare un diverso customer segment, quello che detto in maniera piatta consente finalmente di fatturare. Questa dinamica la si ritrova facilmente nelle cosidette multi-sided platform, come Google o Linkedin.

Ovviamente la situazione perfetta è quella in cui la stessa audience, della quale l’azienda rivende views e dati a investitori pubblicitari, oltre che fornire dati e views, ha anche pagato un prezzo per un servizio. Modello tutt’altro che raro: molti di voi pagano un abbonamento ad una pay TV e tuttavia riconoscono un ulteriore valore non monetario semplicemente guardando gli spot televisivi.

Senza demonizzare con questo la pay tv visto che questo approccio esiste da sempre (i quotidiani) ed è diffuso in una pluralità di media: quanta pubblicità avete visto l’ultima volta in una sala cinematografica prima che iniziasse finalmente il film? E magari, per arrivare al cinema, ci sarete arrivati salendo su una metropolitana, pagando il biglietto ma anche “pagando” con la vostra attenzione alle pubblicità collocate lungo i binari!

NOTA: il Business Model Canvas utilizzato è un template sviluppato da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.