“La Mucca Viola” è tra i più noti libri di marketing di Seth Godin. Mai sentito parlare di Seth Godin? Non ditelo troppo in giro: l’autore e imprenditore statunitense è annoverato tra i guru del marketing, e “La Mucca Viola” è solo uno dei suoi tanti bestseller.

Il titolo originario dice molto di più sulla sua visione del marketing: “Purple Cow. Transform Your Business by Being Remarkable“. Decisamente più significativo del sottotitolo dell”edizione italiana: “Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone“, che però ha il merito di essere più pittoresco.

Il libro, apparso negli Stati Uniti nel 2003, ha venduto negli Usa 150.000 copie solo nei primi due anni, per poi diventare un bestseller internazionale. Piccola nota, a conferma del genio del marketing di Seth Godin: la primissima edizione del libro era nel packaging di un… cartone del latte! A dimostrazione di quanto l’autore spiega nel libro: l’importanza di farsi notare, oggi, in una massa indistinta di offerte sul mercato.

La posizione che Seth Godin assume nel libro è molto chiara. La pubblicità ha perso la sua efficacia – spiega – e oggi per ottenere l’attenzione del consumatore è inutile fare marketing in maniera costosa e aggressiva se poi il prodotto è indifferenziato rispetto a quello della concorrenza.

L’unico modo vero per ottenere l’attenzione del consumatore – spiega l’autore – è dar vita ad un prodotto davvero straordinario, che spicchi come spiccherebbe una mucca viola in una mandria di mucche tutte uguali una all’altra.

 

Come vendere trappole per topi?

Quando ho letto per la prima volta il libro anni fa, la mia prima reazione è stata di sorpresa, e vi spiego il perché.

Ma dobbiamo fare un salto indietro nel tempo e nello spazio, nel XIX secolo a Boston. Dove viveva il filosofo Ralph Waldo Emerson al quale fu attribuita la celebre frase:

Costruisci la migliore trappola per topi e il mondo costruirà una strada fino alla tua porta.

In realtà c’è qualche incertezza su tale attribuzione. Di certo Emerson non l’ha mai scritta nei suoi saggi. Forse non l’ha mai nemmeno pronunciata, ma il filosofo viene oggi solitamente ricordato… per questa storia della trappola per topi.

Ma che l’abbia detta Emerson o meno, non è importante. Ciò che conta è il senso che è stato dato alla frase: quando avrai costruito il migliore prodotto sul mercato, la gente verrà da te per acquistarlo. Come dire che se il prodotto è il migliore sul mercato si venderà automaticamente!

Per persone come me, cresciute a pane e marketing, la frase di Emerson rappresenta il non-marketing. Suona un po’ come una bestemmia, diciamolo.

Perché il marketing si è sempre basato sull’assunto che il prodotto è solo una delle 4 P del marketing-mix di cui leggevamo nei testi universitari di Philip Kotler. Per cui, anche qualora il prodotto fosse il migliore sul mercato, non sarebbe sufficiente.

Occorre che il mercato lo sappia, ovvero che il consumatore sappia come raggiungere la porta. Occorre fare marketing, inteso qui come commercializzazione e comunicazione, per raggiungere i potenziali clienti e spiegare loro che abbiamo la migliore trappola per topi, dove possono trovarla, quanto costa, e così via. Insomma, tutto quello che fa il classico marketer al quale è stato dato un buon prodotto da proporre al mercato.

Non a caso in tanti libri di marketing si spiegava che Emerson aveva preso un grosso granchio, perché la strada fino alla nostra porta non la costruirà mai nessuno, anche se avessimo inventato la migliore trappola per topi concepibile. Dovremo pur sempre noi marketer rimboccarci le maniche e costruirla noi, quella strada.

 

La Mucca Viola di Seth Godin è la nuova trappola per topi?

E torniamo al momento in cui ho letto anni fa “La Mucca Viola”. Ero rimasto sorpreso, lo confesso. Seth Godin parla di nuovo di prodotto straordinario, capace di spiccare sul mercato e vendersi proprio per la sua eccezionalità. Un po’ come se avesse riesumato a distanza di oltre un secolo la miglior trappola per topi del buon Emerson.

E tutto quel lavoro di marketing al quale ci siamo per anni dedicati, quello fatto con l’obiettivo di vendere il prodotto dopo che il prodotto era stato realizzato?

Seth Godin su questo è lapidario. Leggiamo bene le sue parole:

“La Mucca Viola comporta conseguenza importanti per l’impresa, in quanto modifica la definizione stessa di marketing […] In passato il marketing corrispondeva sostanzialmente alla pubblicità […] si trattava di comunicare il valore di un prodotto che era stato già sviluppato e realizzato […] oggi il marketing post-design e post-produzione è morto…”

Il marketing… è morto?!

Qualcuno di voi ha sentito un brivido sulla schiena? Io lo avevo sentito. Ma non era una frase provocatoria, quella di Godin. C’era un pensiero dietro.

Se le imprese capiscono il concetto di Mucca Viola, ovvero che sul mercato si vince presentando un prodotto che si stacca radicalmente da quanto propone la concorrenza, allora quel marketing che gestisce la commercializzazione del prodotto non serve più. Come è possibile?

Cosa è cambiato, nel marketing, nell’era della Mucca Viola?

Continuiamo ad ascoltare le parole di Seth Godin.

“In passato le cose si svolgevano così: la Ricerca e Sviluppo inventava, la Produzione realizzava e gli uomini di Marketing avevano un loro budget che utilizzavano per acquistare spazi pubblicitari.

Allora il marketing corrispondeva sostanzialmente alla pubblicità, e usare l’uno o l’altro termine non faceva differenza. Si trattava di comunicare il valore di un prodotto che era stato già sviluppato e realizzato.”

Be’, non ha mica tutti i torti, questo Seth Godin. Ed ora viene il passaggio illuminante: fate attenzione!

“In un mondo in cui gli attributi di un prodotto costituiscono l’elemento centrale del significato stesso di fare marketing, questa strategia evidentemente non è più valida.”

Cosa è allora il marketing oggi, secondo Seth Godin?

“Oggi il marketing è l’atto stesso di inventare il prodotto, l’attività di progettarlo, la capacità di produrlo, l’arte di definirne il prezzo, la tecnica impiegata per venderlo.

Può forse un’azienda che produce Mucche Viola non essere gestita da un uomo di marketing?”

Cari marketer, tirate un sospiro di sollievo. Non stiamo affatto dicendo che il marketing è morto. Anzi.

In quel momento, anni fa, leggendo quelle pagine, ho capito che dichiarando che il vecchio marketing era ormai morto, Godin stava in realtà ridando al marketing la centralità che gli spetta in azienda.

Perché nel tempo, di quelle celebri 4 P del Kotler, gli uomini di marketing si erano persi per strada proprio la P più importante di tutte: il prodotto! Il prodotto è da sempre stato concettualmente una leva del marketing, e non a caso tante definizioni del marketing danno enfasi all’aspetto di realizzazione e proposta al mercato di ciò che chiede il mercato, per soddisfare i bisogni del cliente.

Quindi Seth Godin non stava decretando, sulle pagine della Mucca Viola, la fine del marketing, ma il suo ritorno sulla scena, in in una nuova veste. Quale?

Non più uomini di marketing ma designer!

Torniamo alle pagine della Mucca Viola. Il nostro viaggio, lungo il ragionamento di Seth Godin, sta arrivando al punto finale. Siete pronti?

“Se il marketing post-produzione è morto, che cosa va a sostituirlo? Il design.

Ma non il design puro che si insegna nelle scuole, ma un design incentrato sul mercato e capace di integrare nel prodotto il successo stesso del marketing.”

Non servono più uomini di marketing ma designer [1]. Perché in un mondo in cui vince la “strategia Mucca Viola”, la partita competitiva si gioca sin dalla ideazione e progettazione iniziale del prodotto. Infatti, conclude Godin:

“La persona che esercita un influsso reale sul successo del prodotto oggi deve sedere al tavolo dove si gettano i semi del progetto.

Se siete uomini di marketing che non sanno come inventare, progettare dei prodotti, allora non siete più uomini di marketing. Siete un ramo secco.”

 [1] nota: in questo articolo utilizzo il termine uomini di marketing in quanto utilizzato nella traduzione italiana del libro di Seth Godin. Ma chiaramente nel mondo del marketing le donne non hanno più bisogno di dimostrare il loro valore professionale ormai da decenni. Io stesso, nella mia lunga carriera in azienda, ho avuto la fortuna di avere come “boss” eccellenti professioniste. 

  

Seth Godin ha ragione? La Mucca Viola nella realtà di mercato

Nel libro “La Mucca Viola” Seth Godin cita numerosi casi in cui la ragione del successo sul mercato è insito nella forza innovativa del prodotto stesso, capace da solo di determinare un effetto WOW tra i consumatori, senza il bisogno di grandi budget pubblicitari. Purtroppo, molti dei casi citati sono non propriamente di attualità. Si parla dell’iPod di Apple e non dell’iPhone, per intenderci. D’altronde il libro vedeva la luce nel 2003, pensate che solo nell’anno successivo sarebbe stata lanciato Facebook.

È il motivo per cui, anche se ho apprezzato il libro, e come avrete capito ne riconosco la forza dirompente dell’idea centrale, esiterei a consigliarne la lettura. Ma questo non vuol dire che il pensiero di Godin sia già sorpassato. Anzi, la Mucca Viola è oggi vitale più che mai!

Prendete un’auto Tesla, o un social come Tik Tok, o un servizio come Airbnb: prodotti così dirompenti da non aver avuto bisogno di massicce campagne pubblicitarie.

Avete mai visto un solo spot televisivo di un’auto Tesla? Mai. Eppure, Tesla è un brand ormai ben noto a tutti, e ampiamente apprezzato, e non solo per i clienti pionieri nella curva di diffusione del prodotto. Perché Tesla è una di quelle Mucche Viola che 18 anni fa Godin sarebbe stato felicissimo di citare nel suo libro.

Attenzione, non stiamo dicendo che alla fine non serva mai alcun investimento nella comunicazione. Dipende anche dai settori. Ricordate ad esempio i Nutella Biscuits, per i quali scattò una vera e propria mania alla fine del 2019? Ferrero non aveva certo evitato l’investimento pubblicitario televisivo, sarebbe stato impensabile con quel target e per quella categoria di prodotti. Ma indubbiamente un nuovo prodotto che ha venduto in sole 3 settimane quasi 60 milioni di pezzi in Italia non era soltanto il solito buon prodotto della Ferrero. Era una Mucca Viola!

Stiamo dicendo però che, se il prodotto non è una Mucca Viola, non sarà lo sforzo di marketing a risolvere un problema che è alla radice. Che un prodotto di successo nasce da un buon lavoro di design, e per design intendiamo progettazione che rispetti determinati criteri, a cominciare dall’allineamento al profilo del cliente.

 

Gli sviluppi della Mucca Viola: l’incontro tra marketing e design

La Mucca Viola non si è fermata a quel libro del 2003. Anzi, si sono diffuse numerose metodologie e approcci che in fondo non fanno altro che ridare centralità, nel marketing, al valore del prodotto. Non dico che siano derivate dal pensiero di Godin, ma certamente uno filo comune nel tempo lo si può vedere. Col risultato che pian piano è emersa questa formidabile contaminazione tra design e marketing. Pensateci bene.

Cosa fa l’advanced design se non integrare la progettazione del prodotto o servizio con il sistema esterno, a cominciare dal mercato al quale sarà destinato? Ibridando così marketing e design.

Cosa fa il design thinking se non utilizzare le metodologie del design per dare una risposta ai problemi del cliente? E nuovamente vediamo questa contaminazione tra design e marketing.

E cosa fanno strumenti come il Value proposition Canvas se non supportare la progettazione del prodotto affinché soddisfi realmente il cliente? E siamo nuovamente in un terreno in cui si incontrano design e marketing!

E quando il professore di Harvard Clayton Chistensen spiegava che, per avere successo sul mercato, l’azienda deve progettare prodotti capaci di assolvere, per il cliente target, ai suoi jobs?

Insomma, la Mucca Viola avrà pure oltre 17 anni alle spalle, ma ha davvero lasciato il segno.

Il simpatico animale immaginato da Seth Godin ci ha insegnato che è finita l’era del marketing manipolatorio, quello che a suon di milioni di investimento pubblicitario di convinceva che quello era il prodotto che faceva per noi. Il marketing dei persuasori occulti, usando l’espressione coniata da Vance Packard nel suo celebre libro.

Il simpatico animale ci ha riportato ai fondamentali: il prodotto. Ci ha insegnato che oggi la base del successo sul mercato è il “fit” tra il prodotto e il cliente. E che quanto più il prodotto incorporerà caratteristiche tali da superare le aspettative del cliente, tanto più saranno le probabilità di attirare – e monetizzare! – la sua attenzione.

Ci ha insegnato che la nuova sfida dei marketer del XXI secolo non è più vendere prodotti., ma progettare prodotti incorporando il marketing nel prodotto stesso. Bravo Godin!