Con il libro “Strategia Oceano Blu”, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, docenti di Strategia e Management dell’INSEAD, hanno presentato uno dei modelli di strategia più innovativi dell’ultimo ventennio.  E stiamo parlando, come vedremo presto, di un modello che non resta confinato nella teoria accademica, ma al contrario è perfettamente capace di fornire un modo nuovo di vedere le cose, spianando la strada per il successo per tutte le aziende.

Inoltre, è un modello coerente con lo scenario attuale, perché affronta uno dei maggiori problemi: il sovraffollamento di aziende in quasi ogni settore, che rende la concorrenza durissima. Un po’ come dover nuotare in un oceano affollato di squali, dove le acque in un attimo si tingono di rosso.

 

Le strategie negli Oceani Rossi

In questi Oceani Rossi le aziende sembrano condannato a rispettare regole predefinite, muovendosi tra confini di settore nettamente delimitati (ma da chi?). Negli Oceani Rossi le aziende sono poste (o meglio, si pongono…) davanti a una scelta strategica limitata tra due obiettivi:

1) conquistare un vantaggio competitivo tramite un contenimento dei costi, con l’auspicio di migliorare la marginalità, ma spesso finendo per scatenare una competizione sui prezzi. L’unica certezza resta solo quella di aver impoverito la Value Proposition per il nostro cliente…

2) conquistare un vantaggio competitivo tramite differenziazione, che crea maggior valore. Ma in un mondo globalizzato in cui tutti seguono le stesse best practices, la differenziazione non garantisce di staccarsi davvero dalla concorrenza. Anche qui una sola certezza: in questo caso, un incremento dei costi.

Di fronte a questo trade-off le aziende sembrano costrette a scelte ristrettissime. Costi o differenziazione? Ma l’approccio Oceano Blu si basa su un nuovo concetto di innovazione di valore, in cui i confini tra settori e le regole del gioco non sono dati. Il vero obiettivo diventa uscire fuori dalle acque insanguinate degli Oceani Rossi e scoprire nuovi Oceani Blu, dove il rigido trade-off tra costo e valore viene spezzato.

 

La strategia Oceano Blu: creare nuovi oceani

Come è possibile, nella realtà di mercato, adottare una Strategia Oceano Blu? Lo strumento di partenza è il Quadro Strategico, un framework diagnostico che consente di vedere le regole del gioco di un settore sotto una luce del tutto nuova. Per vederlo messo in pratica, prendiamo come riferimento un settore un po’ particolare…quello dei circhi.

Esatto, i circhi. E su cosa si fanno concorrenza i circhi? Dove convergono i loro investimenti? Su quali priorità sono focalizzati? Vi verranno subito in mente diversi fattori, che ogni circo che si rispetti non potrà ignorare: numeri con animali, prezzo del biglietto, e così via. Naturalmente ogni circo darà a ciascuno di questi fattori un peso diverso.

Collocate questi fattori competitivi su una ordinata (in orizzontale) mentre sull’ascissa (in verticale) inserite un rating corrispondente al livello di offerta percepito dai customer per ciascun fattore competitivo. Ne ricaverete una curva; si chiama Curva di Valore, e varia da azienda ad azienda perché per ogni azienda (e quindi per ogni circo) ogni fattore ha un valore diverso.

Ma – e questo è importante – in un settore maturo, ovvero in un Oceano Rosso (ricordate?), le aziende hanno difficoltà a differenziarsi davvero tra loro, per cui le loro Curve di Valore tenderanno nel tempo ad assomigliarsi tra loro.

Per un ipotetico circo, potremmo avere una curva di questo tipo:

Ma avrete ormai capito che in un settore come quello circense tutti i circhi alla fine avranno più o meno la stessa Curva del Valore: in altre parole, ogni azienda-circo si trova purtroppo a competere (anzi, a cercare di sopravvivere) in un Oceano Rosso, dove c’è poco spazio per tutti.

 

Un nuovo competitor o un nuovo settore?

Ma ecco che appare un nuovo circo che adotta un profilo strategico così diverso che entra nelle acque di nuovo Oceano, o meglio lo crea: ed ecco apparire un Oceano Blu! Questo nuovo circo crea innovazione, e come presto intuirete non si trova nemmeno a competere con i circhi tradizionali.

Questo circo non intende trovarsi limitarsi nella scelta strategica tra ricerca di un vantaggio competitivo basato sui prezzi o in alternativa puntare sulla differenziazione. Questo circo ricerca entrambi i vantaggi, decidendo in quali fattori cercare una riduzione dei costi e in quali fattori differenziarsi.

Usando un semplice schema di analisi, questo circo può adottare 4 decisioni per ogni fattore: incrementare, ridurre, eliminare del tutto, e infine creare nuovi fattori. Nel nostro esempio, questo nuovo circo effettua una valutazione dei vari fattori competitivi del settore e prende le seguenti decisioni:

Come immaginerete, la Curva di Valore sarà radicalmente modificata. Perché ci saranno fattori che vedranno il loro rating ridotto sull’asse verticale, come l’umorismo, altri che saranno incrementati, come il prezzo del biglietto, altri che saranno del tutto azzerati, come i numeri con gli animali, e infine appariranno fattori, come musiche e danze artistiche, che sono normalmente a valore zero nelle curve degli altri circhi “normali” perché…non sono nemmeno presi in considerazione.

Il nuovo circo riesce così a mettere in discussione le regole del gioco e le consuetudini del settore in quanto non si vede costretto ad assumere decisioni negli angusti spazi di un settore ben delimitato, anzi introduce numerosi fattori provenienti da settori adiacenti ma estranei al mondo circense, come gli spettacoli teatrali dal vivo.

Inventa così un Oceano Blu. Questo nuovo circo ha un nome: Cirque du Soleil. E la sua Curva di Valore è completamente diversa dalle altre. D’altra parte, vi verrebbe mai in mente di considerare alternative una esperienza in uno spettacolo di un circo tradizionale e una esperienza al Cirque du Soleil?

 

Vincere senza competere

Il Cirque du Soleil rappresenta bene il caso di un’azienda che vince senza competere, perché crea innovazione ristrutturando la curva di valore in modo totalmente diverso dagli standard adottati dalle affannate concorrenti che restano ad azzannarsi nell’Oceano Rosso. Taglia costi per fattori che passano in secondo piano o vengono addirittura eliminati, e nel contempo si differenzia – investendo – in fattori che ritiene rilevanti, a volte anche creandoli da zero.

Ma non è un caso unico. Sono diversi gli esempi di aziende che hanno saputo proporre al customer Curve di Valore totalmente diverse, evitando il confronto diretto con gli”altri” che restano nelle acque insanguinate, e reinventando il settore tuffandosi in nuove acque. Nel libro, in edizione italiana “Strategia oceano blu. Vincere senza competere”, gli autori hanno dimostrato con diversi esempi quanto la Strategia Oceano Blu sia di attualità e di utilizzo pratico (*),

Anche se molto recentemente viene messa in discussione, e su questo ho avuto modo di parlarne nell’articolo sulla…. Strategia Bambù!

 

Nota:

(*) per altri libri di business strategy potete leggere anche l’articolo “Strategia di business: 3 libri imperdibili”