Qual è il significato del Value Proposition Canvas? Che relazione ha con la Value Map e il Customer Profile? Se questi termini ti lasciano un po’ disorientato, in quest’articolo conoscerai più a fondo questi importanti strumenti strategici, e capirai come possano essere utilizzati durante la costruzione complessiva di un modello di business.

A cosa serve il Value Proposition Canvas.

Il Value Proposition Canvas non è altro che uno strumento, ma non uno strumento qualsiasi. E’ lo strumento principale quando si fa Value Proposition Design, ovvero quando si intende progettare – ovvero disegnare – la proposta di valore. E come saprai, la proposta di valore (Value Proposition in inglese) è il blocco centrale intorno al quale ruota il modello di business, in quanto rappresenta l’insieme di prodotti e servizi con i quali l’impresa crea valore per il suo cliente.

Il Value Proposition Canvas è lo strumento che serve per progettare, testare e costruire la proposta di valore in maniera tale che sia allineata al profilo del cliente.

Su cosa si intenda allineata ne parleremo davvero a fondo in questo articolo, più avanti. Tutto chiaro? Non ancora? Allora te lo spiego in una battuta: il Value Proposition Canvas ci consente di evitare di costruire prodotti e servizi che i quali il nostro cliente non ha alcuna intenzione di pagare!

 

Come è composto il Value Proposition Canvas?

Il Value Proposition Canvas è uno strumento strategico in realtà composto a sua volta da due strumenti: il Customer Profile (profilo del cliente) e la Value Map (mappa della proposta di valore). Graficamente i due strumenti, come vedremo tra poco, si pongono ai due lati opposti del canvas.

L’obiettivo finale del Value Proposition Canvas è accertarsi che sia raggiunto il cosidetto fit (ricordi quando parlavamo di allineamento?), ovvero che gli elementi che compongono il lato sinistro del canvas, quello che chiamiamo Value Map, incontrino le esigenze del cliente che compongono il lato destro del canvas, quello che chiamiamo Customer Profile.

Quando si realizza il “fit” tra i due lati del canvas? Quando proponiamo al cliente prodotti e servizi che per lui hanno un significato e un’utilità, al punto tale da essere disposto ad una transazione. Solo allora  possiamo davvero monetizzare il valore che nostra impresa produce.

 

 

Cos’è il Customer Profile e come è composto?

Il Customer Profile descrive in maniera strutturata e dettagliata il segmento di clientela al quale nel suo modello di business l’impresa rivolge la proposta di valore. E’ composta da tre sezioni distinte.

Customer Jobs

Questo è un concetto che forse ti suonerà strano, ma sappi che è importante da capire, Come spiegava il professor Clayton Christensen di Harvard:

i clienti non comprano prodotti o servizi, ma piuttosto li introducono nella loro vita per poterne migliorare un aspetto specifico.

Il cliente ha quindi dei “jobs to be done“, dei lavori da fare nella sua vita, e come spiega Christensen “assume” (come se fosse un datore di lavoro, esatto!) prodotti e servizi affinché facciano per lui quello specifico lavoro.

Esempi di jobs to be done? Far vedere agli amici che siamo un professionista di successo, risolvere un problema di vista, fornire sicurezza alla mia famiglia, e così via. E allora assumiamo, per fare quei lavori, automobili di fascia alta, o acquistiamo un paio di occhiali, o sottoscriviamo una polizza assicurativa.

Un altro esempio? Immaginiamo che la nostra impresa fornisca una catena di family hotel. In questo caso, ci rivogliamo a clienti (genitori) che potrebbe avere, com “jobs” da realizzare, quello di vivere con la loro famiglia un’esperienza fuori casa durante l’estate, per “staccare la spina”.

Gains

Sono tutti quei risultati che il cliente spera di ottenere, in relazione ai “jobs to be done” qualora venissero soddisfatti, o che pretende di ottenere, o che sogna di ottenere. Nel caso dei clienti dei family hotel, potrebbe essere che che sia un’esperienza divertente e tranquilla. E magari anche indimenticabile, di quelle che restano nei ricordi di famiglia per anni e anni.

Pains

Risultati negativi, rischi, ostacoli, insomma tutto ciò che il cliente volentieri eviterebbe nell'”assumere” un prodotto, o che addirittura impedirebbero ai jobs di essere realizzati. Ad esempio, che non la vacanza non pesi troppo sul bilancio familiare, O che i bambini possano farsi male durante le attività di intrattenimento.

Ecco ora il nostro Customer Profile, dove che descrivere in dettaglio sogni, bisogni e paure del nostro cliente.

Cos’è la Value Map e come è composta?

La Value Map descrive in maniera strutturata e dettagliata la Value Proposition (proposta di valore) dell’impresa. La possiamo rappresentare come un quadrato formato da tre sezioni.

Prodotti e servizi

Semplicemente quali sono i prodotti e servizi intorno ai quali è costruita la nostra proposta di valore. Se siamo una catena di family hotel, nel nostro modello di business la nostra proposta di valore al cliente (il genitore) è che possa vivere con la sua famiglia un’esperienza di divertimento in tutta tranquillità sereno con la sua famiglia. Se questa è la proposta di valore, deve pur sempre basarsi su dei prodotti e servizi, in questo caso pernottamento nelle camere, attività organizzate di intrattenimento e ristorazione.

Gain Creators

Ovvero “creatori di guadagni”, letteralmente, ma preferisco qui e in altri casi mantenere i termini originali inglesi data la loro immediatezza.

Qui descriviamo come i prodotti e servizi visti prima creino dei vantaggi per il cliente, o lo aiutino a raggiungere degli obiettivi, o a ottenere quei benefici che richiede, o si aspetta, o desidera. Che possono essere anche benefici che vanno oltre le aspettative del cliente,

Nel caso dei family hotel, disponiamo di personale formato per dare ai clienti un servizio ai massimi livelli 24 ore su 24. Attività di intrattenimento non ristrette ai soli bambini. O addirittura, i nostri hotel sono tematizzati, il che rende l’esperienza di soggiorno indimenticabile perché diversa da ogni altro hotel. Se questi “gain creators” corrispondono ai gain desiderati dal nsotro cliente, siamo sulla buona strada.

Pain Relievers

Qui descriviamo invece come i prodotti ei servizi allevino i “dolori” del cliente, ad esempio risolvendogli un problema, o eliminando o riducendo dei risultati negativi che potrebbero determinarsi usando il prodotto, o facendo in modo che il cliente eviti rischi e ostacoli che non gli consentono di soddisfare i suoi bisogni.

Per i family hotel, magari abbiamo una politica di forti sconti – a fonte di prenotazioni in largo anticipo – che permettono alla famiglia di affrontare con più serenità la spesa per la vacanza. E per dare piena tranquillità ai genitori, preoccupati se i figli dovessero avere un qualche infortunio durante le attività di intrattenimento, c’è un servizio di sorveglianza e per ogni evenienza un medico sempre a disposizione all’interno degli hotel.

Siamo intanto arrivati a formare la nostra Value Map:

Il fit tra lato sinistro e lato destro del Value Proposition Canvas

Siamo arrivati al punto finale del nostro viaggio. Poniamo ai due lati del canvas il Customer Profile e la Value Map, che avremo prima popolato nelle 6 sezioni prima descritte. Ed ecco il nostro Value Proposition Canvas!

Torniamo ai nostri family hotel. E’ un servizio complesso, che meriterebbe di vedere ben approfonditi i vari elementi, ma per semplicità di fermiamo a quelle considerazioni fatte prime, e potremmo avere questo risultato:

Questo è il momento più importante, quello in cui ci chiediamo: gli elementi della nostra proposta di valore, rappresentata a sinistra, sono davvero allineati a ciò che conta per il nostro cliente, che è rappresentato a destra?

Ad esempio, i Pain Relievers a sinistra danno una risposta soddisfacente ai Pain temuti dal cliente? Abbiamo Gain Creators che magari eccedono addirittura le aspettative del cliente inserite tra i suoi Gains, determinando per la customer experience un effetto WOW agli occhi del cliente?

 

Conclusione: il significato del Value Proposition Canvas

Dovremmo idealmente puntare ad avere un fit tra lato sinistro e lato destro, almeno sulla carta, del 100%. L’essenza del lavoro di value proposition design è proprio giungere alla fine del processo a questo allineamento perfetto.

E se non è perfetto, rimettiamo mano alle nostre idee di business, riverifichiamo bene il profilo del cliente con strumenti (ricerche etnografiche, interviste etc.) che ci diano ulteriori customer insights, che ci consentono di conoscere più a fondo il nostro cliente e quindi di ritagliare per lui una più adeguata proposta di valore.

Ma attenzione: il lavoro di value proposition design non si esaurisce con il canvas che abbiamo descritto. Poiché abbiamo abbracciato il mindset del designer per costruire l’intero modello di business (del quale proposta di valore e segmento di clientela sono i due assi principali), allora dobbiamo essere pronti a costruire prototipi da testare, per verificare sul campo se quello che abbiamo realizzato sulla carta sia corretto. Prima ancora di sviluppare il prodotto o il servizio.

E’ proprio questo il grande vantaggio del business design: ridurre i rischi prima di implementare la nostra proposta di valore e il modello di business ad essa correlato, grazie ad una metodologia basata su iterazioni, prototipazione e sperimentazione.

Con il Business Model Canvas, insomma, siamo solo all’inizio di quel processo di design che ci consentirà – per prove ed errori – di costruire un business model che una volta implementato corrisponderà a quei criteri che determinano il successo della nostra attività economica.

Se hai interesse per l’argomento, puoi anche consultare un precedente articolo su questo blog: “Il Value Proposition Canvas: cosa è, come usarlo“.