Come costruire la soluzione al problema del Cliente? Questa è la prima domanda da porsi nella progettazione della Value Proposition e quindi dei nostri servizi/prodotti.

Ma occorre prima individuare il vero job to be done del Cliente, insieme con i pains connessi (ansie e preoccupazioni). E questo richiede un’analisi accurata non superficiale, insieme con un certo livello di empatia. Come accadde per Bob.

 

 

Il nostro protagonista: Bob

La nostra storia si ambienta a Detroit. Il protagonista è Bob Moesta, entrato nel 2005 in un’impresa di costruzioni, la Lombardo Homes, col ruolo di Vice President Sales & Marketing e l’obiettivo di incrementare le vendite di nuove abitazioni.

Il target di riferimento erano i cosiddetti downsizer: persone che desiderano trasferirsi in un appartamento più piccolo, ad esempio pensionati che lasciavano la casa ai figli o genitori divorziati. Le unità abitative avevano prezzi accessibili al target, tra $120.000 e $ 200.000, tuttavia con rifiniture eleganti.

Tutti gli appartamenti erano altamente personalizzabili, e ai potenziali acquirenti veniva mostrato un ricco catalogo di ben 30 pagine che presentava numerose opzioni tra le quali scegliere, dalle piastrelle dei bagni alle maniglie degli armadi.

 

 

La difficoltà di comprendere il problema del Cliente

Bob Nesta si tuffò con energia nel suo nuovo lavoro: avviò un’importante campagna pubblicitaria e creò rapidamente un motivato team di venditori pronti ad accogliere i visitatori degli immobili.

Le visite di potenziali clienti negli immobili furono subito numerose, tuttavia…

…poche si concludevano in reali vendite. Bob era estremamente perplesso: la spiegazione non era affatto chiara. Vennero fatte diverse congetture: venditori poco efficaci? le offerte della concorrenza? la location degli immobili?

Bob si sforzò nel dare indicazioni agli architetti per rendere gli appartamenti più attraenti, per arricchire ulteriormente il catalogo per una sempre maggiore personalizzazione, ma ben presto si rese conto che si stava muovendo del tutto al buio. Stava cercando di migliorare l’offerta senza avere ancora compreso cosa non stesse funzionando.

Bob fece effettuare persino dei focus group per chiarirsi le idee, senza nessun risultato.

 

 

Guardare il problema del Cliente da un diverso punto di vista

Ebbe allora l’idea di cambiare radicalmente l’approccio: anziché cercare di capire perché la maggior parte dei visitatori degli immobili non comprassero, cercare di capire le ragioni dell’acquisto di quei pochi visitatori divenuti clienti.

Cominciò allora a intervistare personalmente i nuovi proprietari, chiedendo loro di ricostruire il percorso mentale che li aveva portati sino alla decisione d’acquisto.

Ma il risultato fu nuovamente frustrante: sembrava impossibile avere una chiara risposta. Gli acquirenti appartenevano a segmenti demografici troppo diversi tra loro, le risposte erano troppo frammentate, e gli stessi acquirenti spesso non erano in grado di dare una spiegazione razionale alla loro decisione.

Ma una frase ricorrente che li accomunava era che si erano finalmente decisi ad acquistare l’appartamento quando avevano capito dove collocare “quel tavolo così ingombrante”.

In sostanza, tutti avevano acquistato la tipologia di appartamento che disponeva del più ampio soggiorno, e questo perché consentiva di collocare un voluminoso vecchio tavolo che sembrava essere un problema ma del quale non intendevano sbarazzarsi!

L’illuminazione arrivò per Bob dopo poche settimane durante la cena di Natale in famiglia. Si rese conto che il tavolo del soggiorno era un oggetto molto speciale, per quanto vecchio e privo di valore economico.

Intorno a questo tavolo erano stati festeggiati tanti compleanni e pranzi di Natale, su quel tavolo aveva giocato con i suoi figli, e i graffi e ammaccature che lo avevano consumato nel tempo conferivano una storia, facendone un vero e proprio simbolo della famiglia e della vita costruita insieme ai propri cari.

Capì così che in effetti per molte persone non era facile pensare di liberarsi di un oggetto di tale portata emotiva nei ricordi più intimi.

Questa intuizione improvvisa nasceva non a caso, ma dallo sforzo di Bob di entrare in empatia con i suoi clienti. Ora il quadro diveniva d’un tratto più chiaro.

 

 

Il prodotto come soluzione al problema del Cliente: il job to be done

In quel momento Bob comprese che il target a cui si rivolgevano aveva un job to be done complesso: trasferire la propria esistenza. E che cercava un prodotto ma una soluzione a questo problema.

Perché a questo problema erano connessi dei pain che condizionava pesantemente la decisione ultima di acquistare o no acquistare: le ansie legate ad alcuni oggetti da portare con sé nel trasloco.

Non si trattava solo del tavolo del soggiorno: per altre persone potevano essere altri elementi del vecchio arredamento, che paralizzavano la decisione finale di traslocare.

Trasferire dopo tanti anni la propria esistenza, e privarsi di oggetti ingombranti, di scarso valore economico ma di enorme valore emozionale, cosa frequente del target dei downsizer: questo era il vero framework nel quale l’azienda di Bob era chiamata a sviluppare una soluzione al problema del cliente!

Bob ormai lo aveva compreso chiaramente:

“avevamo sempre pensato che il nostro lavoro fosse costruire nuove case ma in realtà il nostro lavoro era trasferire intere esistenze”

 

Riprogettare la Value Proposition

A quel punto, Bob fece riprogettare radicalmente la Value Proposition.

Gli architetti furono incaricati di modificare quegli appartamenti che disponevano di un soggiorno troppo piccolo, riducendo lo spazio della seconda camera da letto per ingrandirlo. Le tipologie di appartamento furono ridotte a solo tre. Il catalogo fu sfoltito per rendere più semplice e quindi meno ansiogena la scelta.

E se per il customer c’erano dei pains, occorreva che l’azienda integrasse nella Value Proposition dei pain relievers.

Fu incluso nell’offerta un servizio di trasloco gratuito, insieme con un servizio di custodia gratuito di ben 2 anni per l’arredamento proveniente dall’appartamento che i clienti lasciavano. I clienti avrebbero avuto tempo per riflettere con calma su cosa conservare e portare nella nuova casa, e cosa invece poteva essere buttato.

Tutta la comunicazione pubblicitaria venne focalizzata sull’agevolazione al trasferimento in una nuova casa.

I risultati? Nel 2007 le vendite del settore immobiliare a Detroit crollarono del 49% mentre l’impresa di Bob sta riesci a far crescere il fatturato del 25%.

 

 

Nota: la vicenda è narrata nel libro “Competing against luck” di Clayton Christensen, accademico di Harvard noto per le sue teorie innovative sui temi della “disruptive innovation” e dei “jobs” dei prodotti/servizi. Il prof. Christensen è purtroppo scomparso nel gennaio di quest’anno. 

Bob Moesta è oggi CEO della società di consulenza The ReWired Group e autore del best-seller “Demand-side sales”.