Startup e mercati maturi, tra innovazione, tecnologia digitale e nuovi bisogni del cliente.

Una straordinaria sfida per una startup in mercati maturi è quella di fare innovazione, per superare i problemi derivanti dalla “commodization” dei prodotti. Come nel caso di Kipli.

Kipli è una startup nata verso la fine del 2018. Il suo business è basato sulla produzione e commercializzazione di materassi in lattice naturale, in alternativa ai prodotti comunemente proposti in un mercato dominato dai prodotti sintetici.

Non a caso il nome dell’azienda è ispirato allo scrittore Rudyard Kipling, autore del “Libro della giungla”, proprio in riferimento alla vision dell’azienda che associa la casa del futuro ad un concetto di naturalità.

Kipli è una storia estremamente interessante, perché dimostra come una intelligente applicazione della tecnologia possa portare innovazione in un settore maturo, quale quello dei materassi.

Un settore nel quale inoltre la concorrenza frammentata ha spinto il prodotto verso una trasformazione in commodity, prodotto indifferenziato nel quale il fattore decisivo d’acquisto per il cliente si riduce al prezzo.

Oggi Kipli è un’azienda che, seppure nativa digitale e il cui modello di business iniziale è stato costruito quindi sviluppatasi intorno al canale dell’e-commerce, sta seguendo un percorso di multicanalità estendendosi dal digitale al fisico, con l’apertura delle sue prime boutique monomarca.

La gamma di prodotti si estende oltre i materassi: piumoni, coprimaterassi, federe, letti, comodini e mensole.

È una azienda già nata con una attenzione che andava oltre il mercato nazionale, attenzione che si è rivelata fondamentale per generare immediata traction.

In quest’articolo intervistiamo Leonardo Ballotta, co-founder – insieme con il figlio Davide – di Kipli, per scoprire il “dietro le quinte” della startup.

 

Da quale idea di business nasce la startup Kipli?

L’idea è quella di promuovere la consapevolezza dell’importanza di essere a contatto con materiali naturali anche durante le ore che dedichiamo al riposo, che sono quelle decisive per la qualità e il benessere della nostra vita.

Sono sempre più diffusi i comportamenti green e, sempre più spesso, le persone sono attente ai loro stili di vita in termini di alimentazione sana e naturale e di movimento per il benessere fisico e psichico.

C’è invece meno consapevolezza e attenzione per le scelte naturali in riferimento al sonno e al riposo, che tuttavia rappresentano una grande porzione della nostra giornata.

La nostra missione è quella di focalizzarci esclusivamente sullo sviluppo di materassi e altri elementi della camera da letto che siano totalmente naturali e che rispondano a criteri di massima qualità in termini di scelta dei materiali, prestazioni e comfort.

Su quale modello di business è stata costruita la startup Kipli? Come questo modello consente l’innovazione in un mercato maturo quale quello dei materassi?

Il modello di business è quello legato alla creazione di un “digital native vertical brand” in un settore estremamente tradizionale.

La nostra idea vincente è stata quella di promuovere il materasso Kipli direttamente on line, grazie al modello di business basato esclusivamente sull’ e-commerce.

Abbiamo così potuto offrire il materasso Kipli in lattice naturale 100% ad un prezzo accettabile dal mercato, un prezzo equo perché basato solo sui costi della filiera produttiva, senza ulteriori costi di intermediazione commerciale e di retail marketing.

 

Ci puoi raccontare quali sono state le maggiori difficoltà incontrate?

C’è stato bisogno di tantissimo lavoro per lo sviluppo prodotto. Grazie all’expertise di mio fratello Mario, ingegnere che aveva fondato una fabbrica di lattice naturale, abbiamo potuto individuare le migliori materie prime e i migliori partner industriali in Italia e in Europa.

In Italia abbiamo selezionato i partner industriali per il lattice naturale e abbiamo fatto insieme a loro un percorso di qualità step-by-step, per qualificare il materasso Kipli con le massime certificazioni di conformità.

Poi abbiamo lavorato tanto sulle soluzioni logistiche che è un decisivo nodo strategico per il successo e-commerce.

Gli errori iniziali sono parte della curva di apprendimento di una startup. Cosa hanno insegnato, nel caso di Kipli?

Bisogna non abbattersi mai, essere ottimisti e perseverare sempre.

In questo senso è stata decisiva l’energia e la visione strategica di mio figlio Davide, co-founder dell’azienda, che ha intuito da subito le grandi potenzialità di Kipli e che ha adottato e sviluppato il modello di business vincente e lo ho applicato su scala europea in tempi rapidi.

Davide ha scelto di interrompere il suo percorso di carriera in una grande software house per mettersi in gioco totalmente sul progetto Kipli, e i risultati gli hanno dato ragione.

 

Come Kipli ha affrontato la difficile sfida del reperimento delle risorse finanziarie?

Anche in questo senso, il contributo di Davide è stato decisivo. Sulla piazza di Milano le difficoltà sono state notevoli e praticamente non siamo riusciti ad ottenere alcun finanziamento esterno.

Davide è invece riuscito a trovare importanti partner finanziari a Parigi che hanno creduto e sostenuto in pieno il progetto Kipli.

 

Quando avete compreso che la startup avrebbe potuto superare la fase iniziale e avviare un processo di crescita?

Le risposte del mercato italiano all’inizio sono state piuttosto tiepide. Ciò era dovuto a diversi fattori ma, innanzitutto, alla grande penetrazione nel mercato dei materassi in poliuretano, che è un materiale sintetico derivato dalla chimica del petrolio.

Il mercato francese e quello dei paesi nordici hanno invece apprezzato da subito il minore impatto ambientale del lattice naturale, il cui processo di produzione emette il 22% in meno di emissioni di CO2.

Kipli nasce come startup in Italia, ma oggi è basata a Parigi…

Sicuramente la Francia si è dimostrata molto più ricettiva, sia in termini di risposta di mercato che di possibilità di finanziamenti.

La filiera produttiva del lattice naturale continua a rimanere basata in Italia dove abbiamo consolidato la partnership con produttori d’eccellenza. In Francia invece stiamo sviluppando importanti partnership produttive per i mobili in legno massiccio e altre categorie di prodotto che stiamo lanciando per l’arredo camera.

A Parigi nel quartiere di Le Marais, l’anno scorso è stata aperta con successo la prima flagship boutique monomarca Kipli. A Lione a settembre è stata appena inaugurata la boutique monomarca Kipli, mentre altre che sono in programma nel territorio francese nei prossimi anni.

 

Come Kipli riesce a portare innovazione anche nel suo approccio di marketing?

Kipli nasce come brand innovativo ed ambientalista che si rivolge a target di persone che si informano e acquistano on line.

Non utilizziamo le leve di marketing tradizionale come le promozioni televisive e gli sconti sul prezzo, pratiche estremamente diffuse in Italia nel settore dei materassi e dell’arredamento della camera. Abbiamo scelto di studiare e lanciare solo un unico modello di materasso Kipli in lattice naturale 100%, che è un materiale con prestazioni eccezionali ma molto costoso.

 

In conclusione

Nel ringraziare Leonardo Ballotta per l’intervista, segnaliamo 5 learning sui quali ogni aspirante startupper dovrebbe riflettere, alla luce dell’esperienza raccontata.

1. Sviluppare una proposta di valore che faccia leva sui trend del segmento di clientela a cui ci rivolgiamo

Una volta individuati i segmenti di clientela target, occorre analizzare l’impatto dei trend su tali segmenti, cogliendone degli insight sui quali far leva per differenziarsi dalla concorrenza esistente. Come nel caso di Kipli, che ha colto il crescente bisogno di un riposo che dia benessere tramite la naturalità.

Un approccio me-too, per una startup, è una morte annunciata.

2. Ambito geografico: l’Italia non basta

È essenziale partire fin da subito con una visione del mercato che vada oltre i confini nazionali. Il mercato italiano è dimensionalmente insufficiente per garantire ad una startup un livello di sostenibilità economica e un potenziale di crescita, nella maggior parte dei settori.

3. Innovare in settori maturi? È possibile.

La tecnologia digitale, come ad esempio l’e-commerce, è in grado di creare innovazione anche in settori comunemente ritenuti maturi.

3. Dislocazione geografica del modello di business

Un vantaggio competitivo che può fare la differenza è costruire un modello di business basato su risorse e competenze collocate geograficamente in diversi paesi, laddove opportuno in termini di efficacia o efficienza.

Si tratta di approccio strategico ben noto alle multinazionali, ma al quale dovrebbero guardare anche le startup e le PMI innovative.

La catena del valore di Kipli, creata in Italia, cresciuta successivamente in Francia, mantiene in Italia l’insieme delle sue attività produttive.

4. Omnicanalità

L’omnicanalità non si raggiunge necessariamente con un percorso che parta dal fisico e si estenda verso il digitale, ma anche seguendo il percorso opposto.

Anzi, per una startup partire dal canale digitale e soltanto successivamente indirizzarsi verso il canale fisico presenta diversi vantaggi: di contenimento degli investimenti iniziali, di sperimentazione a basso costo, di più rapida copertura distributiva geografica, di più rapida raccolta di dati per analizzare il cliente.

Kipli, startup nativa digitale, parte dall’e-commerce per arrivare solo successivamente all’investimento nel canale distributivo fisico.

5. Risorse finanziarie

È una delle challenge più critiche per una nuova impresa. L’auspicio è che il nostro paese, che fino ad oggi non si è dimostrato un terreno fertile per la capitalizzazione delle startup, possa intraprendere una strada più proattiva e proficua, stimolando la nuova imprenditoria. Probabilmente il PNRR (Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza), con le risorse messe in campo (750 miliardi di euro, potrebbe dare un significativo contributo in questa direzione.

Ma intanto sarà opportuno, per le startup, valutare anche opportunità di finanziamento a livello non solo italiano ma europeo.

Come nel caso di Kipli che ha avuto più facile accesso al mercato dei capitali in Francia.