Alcuni di voi avranno certamente sentito l’espressione “strategia Blue Ocean” (Oceano Blu). Quasi nessuno avrà sentito invece parlare di strategia Black Ocean. E’ in effetti un concetto nuovo, che comincia ad apparire in alcune pubblicazioni. Ne vale la pena saperne di più, ma è bene prima rinfrescarci le idee. Facciamo allora un passo indietro, ripartendo dalla strategia Oceano Blu.
Strategia di business Oceano Blu
Quando si parla di oceani si fa riferimento a un framework per analizzare le strategie di business divenuto decisamente popolare ma non necessariamente noto a tutti.
Tutto nasce dal best-seller “Blue ocean strategy“, pubblicato nel 2004. Nel libro i due autori, W. Chan Kim e Renéè Mauborgne, docenti dell’INSEAD, illustrano un approccio strategico che idealmente consente di rendere la concorrenza del tutto irrilevante.
Per approfondimenti e capire davvero bene potete leggere l’articolo sul mio blog “Strategia di business oceano Blu“, mentre qui mi limito a sintetizzare il concetto in maniera estrema.
Gli Oceani Rossi: quando la competizione è indifferenziata
In ogni settore ormai maturo le imprese si trovano a competere in base alle stesse regole del gioco. Si pensi alle imprese della GDO nel passato: per tutti i competitori valevano gli stessi assortimenti e quindi fornitori, prezzi al pubblico sostanzialmente allineati, livelli di servizio similari, stesse modalità promozionali come i 3×2, stesse “piazze” dove aprire punti vendita a poca distanza uno dall’altro.
La competizione si riduce così ad una guerra dei prezzi che comprime i margini, e la differenza nelle proposte al cliente finale risultano quasi irrilevanti, come se il supermercato o ipermercato fosse esso stesso una commodity. Siamo in presenza di un Oceano Rosso: un mare rosso sangue, affollato da squali che si azzannano tra di loro in un spazio ristretto. Non c’è spazio per tutti, e la competizione brutale, basata sui prezzi, è inevitabile. Con continuo logoramento della profittabilità di tutti i player.
Abbiamo visto l’esempio della GDO, ma gli oceani rosso sangue sono molto comuni, anzi sono quasi la normalità. Cosa sta accadendo oggi nel mercato degli smartphone? Quanto sono sempre più ridotte le differenze tra le proposte di Samsung, LG, Huawei, Xiaomi?
Strategie di business: come creare Oceani Blu
La strategia oceano Blu consiste nel riscrivere radicalmente le regole del gioco, superare quelle che sembrano apparentemente i soli modi di competere in un mercato, adottare modelli di competizione provenienti da settori del tutto diversi, al punto da entrare in un oceano meno affollato. Anzi, mi correggo: al punto da dar vita ad un nuovo oceano.
E’ quello che ha fatto in Europa il canale discount: si pensi all’Italia dove Lidl si è disallineata dai classici modelli della GDO, proponendo assortimenti differenti, livelli di prezzo completamente diversi, layout dei punti vendita e scaffali diversi, processi di approvvigionamento e logistica innovativi.
Oppure si pensi alle compagnie aeree low cost e alla loro strategia che ha del tutto ridefinito la competizione nel mercato delle linee aeree passeggeri. O ad Ikea dell’industria dell’arredamento.
Tutte situazioni nelle quali una singola azienda, o poche aziende, hanno avuto il coraggio, la creatività e la capacità di riscrivere le regole del gioco, creando un nuovo mercato non affollato e quindi con marginalità molto più interessante.
Tutto questo può essere analizzato e stimolato con dei tool strategici, il più noto è la Curva di Valore, che ho illustrato nell’articolo prima citato.
Strategia di business Oceano Blu e vantaggio competitivo
L’aspetto davvero innovativo del concetto ideato dai due professori dell’INSEAD è che viene superato uno schema classico, la strategie di base del marketing formulate negli anni ’80 da Michael Porter, accademico della Harvard Business School.
Porter aveva spiegato che le strategie si possono ricondurre sostanzialmente a tre modelli:
(1) strategie basate su un vantaggio competitivo di costo, e quindi mirate a superare la concorrenza facendo leva su un prezzo più aggressivo (il che porta però a ridurre sempre di più la marginalità nel settore)
(2) strategie basate sulla differenziazione dalla concorrenza, classiche dei grandi brand che hanno la capacità di staccarsi nettamente dai competitor, ma a costo di grandi investimenti di ricerca e sviluppo e di marketing
(3) strategie basate sull’individuazione di una nicchia, che però non consentono grandi possibilità di espansione
La strategia Oceano Blu supera questa rigida ripartizione, in quanto l’azienda sviluppa una Value Proposition nella quale si differenzia dalla concorrenza (investendo laddove occorre) e persegue allo stesso tempo una razionalizzazione dei costi, riducendo o tagliando quegli elementi del prodotto o del servizio che non danno un reale contributo al product-market fit.
Una strategia flessibile e creativa, dunque, che non può più essere incasellata nelle 3 categorie definite dal Porter. E che rende, come spiegano gli autori, la competizione irrilevante.
Strategia di business oltre l’Oceano Blu: l’ecosistema
Il concetto di Oceano Nero è invece estremamente recente. Non solo un’azienda differenzia del tutto la sua Curva di Valore distaccandosi dalla concorrenza e creando così un nuovo mercato. L’azienda inventa un mercato nel quale è sostanzialmente impossibile per altre aziende accedere. Come è possibile acquisire un tale vantaggio competitivo?
La risposta si chiama ecosistema. In un ecosistema più aziende sono connesse tra loro, con profonde interrelazioni, dando vita ad una sorta di macro modello di business che le include e che genera valore per tutte le imprese partecipanti. Ma che è del tutto chiuso e inaccessibile per le aziende estranee al sistema.
In altre parole, per accedere all’oceano Nero occorre diventare elemento dell’ecosistema, non vi è altra possibilità.
In un ecosistema vi è sempre una azienda che ha un ruolo centrale, disegna il sistema e conseguentemente fa da aggregatore. Il Black Ocean è figlio della digital tranformation: i casi più evidenti sono i due ecosistemi creati separatamente da Android e da iTunes/Apple affinché delle app siano prodotte e commercializzate tramite un network complesso ma chiuso.
Gli autori del best-seller “Strategia Oceano Blu” avevano giustamente sottotitolato il loro libro “Come rendere la competizione irrilevante” (se vi interessasse approfondire, il libro è facilmente reperibile su Amazon).
Ma con l’Oceano Nero la competizione può diventare semplicemente impensabile: l’ingresso di una azienda nell’Oceano Nero richiederebbe la capacità per creare un ecosistema funzionante, sostenibile e complesso.
Certo, è un concetto sofisticato, e le situazioni reali di oceano Nero sono ancora rarissime. Ma la nuova tecnologia della blockchain promette di essere un potente catalizzatore per la generazioni di nuovi ecosistemi chiusi e quindi di nuovi oceani Neri.
