La relazione tra strategia di marketing e business model è strettissima. Al punto che è semplicemente impensabile sviluppare una corretta strategia di marketing senza un’attenta analisi del business model sottostante.

La conseguenza è che la strategia di marketing delle aziende si è evoluta nel tempo, praticamente in tutti i settori, parallelamente all’evoluzione dei modelli di business. E in questo la diffusione delle tecnologie digitali ha giocato un ruolo di driver assoluto, come vedremo.

 

La matrice prodotto/canale

Possiamo schematizzare le trasformazioni dei modelli di business, quale conseguenza delle opportunità offerte dal digitale, in una semplice matrice 2×2 costruita su due variabili:

– Prodotto: fisico vs digitale

– Canale: fisico vs digitale

 

Ed ecco la nostra matrice 2×2:

 

In ogni quadrante il business model deve essere inevitabilmente differente. Se ragionassimo in termini di business model canvas, sarebbe evidente quanto i blocchi del template siano fortemente legati alle variabili prima citati.

Solo a titolo esemplificativo, guardate nell’illustrazione seguente quante domande sorgano immediatamente nel pensare ad una combinazione prodotto/canale di uno dei quadranti della matrice 2×2 piuttosto che di un altro quadrante.

Torniamo ora alla matrice 2×2, e iniziamo un viaggio partendo dal primo quadrante: prodotto fisico distribuito tramite canale fisico. Per semplicità, in questo nostro viaggio faremo prevalentemente riferimento a settori B2C.

 

Prodotto fisico e canale fisico

Su questa combinazione si è sviluppata la totalità dei business model pensabili, dagli albori della storia umana sino all’arrivo del digitale nelle nostre vite. Modelli di business fondati su prodotti fisici distribuiti in canali fisici esistono tutt’oggi, e rappresentano ovviamente una larghissima fetta dell’economia. Continuiamo e continueremo sempre ad acquistare pasta in un supermercato, auto da un concessionario, arredamento in un negozio specializzato, pelletteria in una catena di negozi, e così via.

La strategia di marketing in questo quadrante si è perfezionate negli anni ’80 e ’90 focalizzandosi su due direttive:

– azione push, che si esprime tramite la distribuzione e quindi la necessità di (a) massimizzare la penetrazione del prodotto nei canali distributivi e (b) massimizzare la possibilità di convertire in vendita l’incontro tra consumatore e prodotto. È in quest’ambito che sono nate e si sono consolidate attività come le consumer promotion effettuate in-store e il trade marketing.

– azione pull, che si esprime tramite la comunicazione pubblicitaria, tradizionalmente privilegiando i mass-media (TV, stampa, radio).

Naturalmente con l’arrivo del digitale, anche se esistono sempre numerose aziende che sviluppano il business tramite prodotto fisico / canale distributivo fisico, la strategia di marketing ha dovuto necessariamente adeguarsi, integrando (se non sostituendo in certi casi) la classica comunicazione dei mass-media con le immense opportunità offerte dal marketing digitale.

Non solo: nel futuro assisteremo sempre più spesso ad un potenziamento del negozio brick & mortar grazie a tecnologie digitali quali l’augmented reality, la NFC (near-field communication), i big data, etc.

 

 

Prodotto digitale e canale fisico

Con le prime forme di digitalizzazione si prodotti e servizi su un supporto fisico, si è aperta per diverse aziende – sin dagli anni ’70 negli Usa – una nuova modalità di costruzione della value proposition per il cliente. Quasi tutti i prodotti nell’area dell’entertainment e del software sono stati resi disponibili su supporti come ad esempio CD o DVD: si pensi ai videogames, al software per PC, all’Home Video, ai CD musicali.

Modelli di business costruiti su questa combinazione prodotto/canale in realtà non hanno richiesto profondi stravolgimenti nelle strategie di marketing. Le direttive erano sempre quelle: massimizzazione della distribuzione del prodotto facendo leva sul retail da una parte (azione push), e massimizzazione dell’awareness e dell’appeal del prodotto tramite la comunicazione pubblicitaria dall’altra (azione pull).

Tuttavia, le strategie di marketing hanno dovuto tener conto di una importante novità. Questi prodotti richiedono sempre dei device (un lettore DVD o CD audio, un PC, una console), e che tali device siano ampiamente diffusi sul mercato, in modo da costituire una vera e propria piattaforma. Esiste quindi una fortissima interdipendenza tra i player che producono i prodotti e i player che producono i device.

In altre parole, se sono un’azienda di entertainment non posso ignorare nella mia strategia di marketing che i player che producono lettori DVD andranno a spingere su un nuovo device (ad esempio, il lettore di Blue Ray), ma questo è speculare al fatto che il produttore di device non può ignorare che le aziende di entertainment proporranno un catalogo sempre più ricco di film in formato Blue Ray!

Questa piattaforma rappresenta la base di un più grande e complesso ecosistema, e le strategie si devono ovviamente muovere in questo scenario dinamico e sofisticato. Ma sul concetto di ecosistema torneremo più avanti, perché qui – in questo quadrante – siamo solo alla sua forma più rudimentale.

Questo quadrante è da tempo avviato al declino. La scomparsa di Blockbuster è quasi il simbolo della fine di un’era. Nel mercato del software, il modello SAAS (software as a service) in questi ultimi anni ha ridotto fortemente l’offerta di software su supporto fisico che in passato avremmo acquistato in una catena specializzata. Per le nuove generazioni di consumatori, prodotti di entertainment o di software che non passino direttamente dal web saranno presto difficilmente concepibili, e comunque insoddisfacenti in termini di consumer experience che possono offrire.

 

 

Prodotto fisico e canale digitale

Con le tecnologie digitali nasce la possibilità di commercializzare i prodotti fisici tramite il web. Questo ha determinato il sorgere di business model basati sull’e-commerce, business model sui quali sono state costruite anche grandi imprese globali come eBay, Amazon, Dell, etc.

Rispetto al quadrante visto precedentemente (quello prodotto digitale / canale fisico), qui l’impatto sul business model è davvero determinante. Le logiche di massimizzazione della penetrazione e di comunicazione sui mass-media vengono messe del tutto in discussione, e quale conseguenza le strategie di marketing mutano profondamente.

Le strategie si allontanano dai media tradizionali e abbracciano gli strumenti del marketing digitale, per sfruttare ogni possibile sinergia con l’e-commerce. Troppo lungo e dispersivo il passaggio dallo spot TV alla visita sul sito di e-commerce. Le logiche del retail vengono abbandonate e sostituite dalle logiche del tutto diverse della vendita online. Il dato assume un ruolo centrale nelle azioni di marketing, e il customer journey si allunga includendo, dopo la fase d’acquisto e consumo, la fase di fidelizzazione e advocacy.

 

 

Prodotto digitale e canale digitale

Con l’ultimo quadrante della matrice si completa il nostro viaggio. Qui siamo nel regno del digitale puro, nonché nel terreno più fertile per le startup.

Il business model è del tutto diverso, e di conseguenza anche la strategia di marketing subisce un’ulteriore evoluzione. Qui si attivano nuove logiche, ed è altamente rappresentativo quel framework noto come Pirate Funnel ovvero AAARRR:

– Awareness: lo user scopre il prodotto/servizio

– Acquisition: lo user visita il sito web

– Activation: lo user compie una prima azione significativa (tipicamente, la registrazione)

– Retention: lo user torna a visitare il sito più volte e viene fidelizzato

– Revenue: lo user paga per la prima volta per consumare il prodotto/servizio, divenendo un cliente che quindi consente di generare revenue

– Referral: lo user attivamente raccomanda il prodotto/servizio ad altri utenti

 

Ovviamente è un funnel perfettamente pensabile anche nel modello dell’e-commerce, ma è in questo quadrante che il ciclo AAARRR diventa assolutamente centrale nell’elaborare le strategie di marketing più adeguate.

 

NOTA:

Per approfondimenti, suggeriamo i seguenti articoli:

Le 5 fasi del Customer Journey

Cosa è il business model canvas

E’ davvero chiara la differenza tra strategia e business model?

Cos’è la strategia di marketing e perché ogni azienda non ne può fare a meno

e infine per gli ecosistemi:

Strategie di business oltre l’Oceano Blu: l’Oceano Nero

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