Strategia, marketing, strategia di marketing, strategia di business… come sempre i termini abusati sono quelli per i quali nel tempo si crea confusione. Facciamo ordine, puntando a comprendere l’essenza di questi concetti non in termini accademici ma in relazione alla loro effettiva applicazione nelle aziende.

Cosa è la strategia

Cos’è la strategia? Le definizioni possibili sono numerosissime. Prova a cercare su Google le keyword “strategy definition” e troverai oltre 2.5 miliardi di risultati. Cerchiamo allora di definire il concetto di strategia in maniera semplice, concreta, basandoci sui suoi componenti essenziali. Che sono quattro:

Una situazione attuale, e con questo termine intendiamo risorse disponibili, vincoli, opportunità, rischi. Un obiettivo che intendiamo raggiungere in un dato arco di tempo. E le decisioni su come raggiungere quell’obiettivo dato.

Esatto, non c’è bisogno di scomodare definizioni complesse e accademiche, perché la strategia è fatta proprio di questi 4 elementi: una situazione di partenza (la cui analisi è fondamentale), la definizione di un obiettivo (decisione cruciale), e un set di decisioni da implementare nel tempo (il che presuppone una una pianificazione di azioni) per il raggiungimento dell’obiettivo che ci siamo dati.

Per evitare equivoci, sia chiaro che quando si parla di strategia questi elementi assumono caratteristiche ben precise. Gli obiettivi, in particolare, devono avere certe caratteristiche per essere realmente obiettivi strategici: devono essere misurabili, ben definiti nel tempo, avere un impatto significativo sull’organizzazione e sul modello di business, e una volta conseguiti essere irreversibili. Non è un obiettivo strategico qualcosa come “prima o poi riuscire a incrementare le vendite in una qualche misura“.

E anche l’arco temporale, quando si parla di strategia, è sempre a lungo termine, proprio in quanto gli obiettivi davvero strategici – per essere realizzati – richiedono tempo.

 

Cosa è il marketing

Prima di parlare di strategia di marketing, chiariamo bene cosa sia il marketing. Anche in questo caso una ricerca su Google ti darà idea di quante possibili definizioni esistano: la ricerca della keyword “marketing definition” ti restituirà ben 3.8 miliardi di risultati!

Trovare la definizione corretta sarebbe come cercare il classico ago nel pagliaio. E molte di queste definizioni, per quanto da fonte più o meno autorevole, suscitano perplessità immediate.

Prendi Wikipedia, ad esempio: “marketing refers to activities a company undertakes to promote the selling of a product or service“. Una tale definizione escluderebbe ad esempio il processo di creazione di un prodotto o di un servizio in linea con i bisogni del cliente, essendo la definizione limitata ai soli aspetti della… promozione della vendita!

Se la definizione di Wikipedia fosse corretta, paradossalmente il più popolare modello di marketing, le celebri 4 P di Philip Kotler (Product, Price, Promotion, Place), che includono il prodotto ed il prezzo, sarebbe da mettersi in discussione.

Una definizione più ampia, che invece preferisco e ti propongo, è quella data dall’American Marketing Association: “processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers“.

Se hai una qualche dimestichezza con il Business Model Canvas, capirai perché è una definizione più solida e più corretta. Osserva l’intera area di interfaccia Value Proposition – Customer Segment, che ho colorato di verde:

Guardando il marketing alla luce di questo framework, la definizione dell’American Association diventa improvvisamente chiarissima. Il marketing è la disciplina relativa a tutti quei processi con i quali si crea una Value Proposition e la si scambia con il Customer Segment a fronte di Revenue, nell’ambito di una relazione con i Customer Segment. Tutti processi collocati nell’area verde.

Non solo. avrai notato che ho aggiunto anche delle frecce. Perché? Perché i processi di marketing permeano l’intero business model. Hanno impatti importanti sulle Key Activities (in molte aziende il marketing è un’attività centrale e vitale). Hanno impatti sulle Key Resources delle quali dobbiamo dotarci (una risorsa fondamentale può essere ad esempio il brand!). Hanno conseguenze sulle Key Relationships che l’azienda deve definire. E ovviamente, hanno un peso sulla Cost Structure, perché fare marketing richiede degli investimenti.

Pensa quale distanza separa la definizione riduttiva di Wikipedia da questa visione così ampia, che in sostanza abbraccia l’intero modello di business in relazione al cliente/mercato.

 

Cosa è allora la strategia di marketing?

Abbiamo visto separatamente il concetto di strategia e poi quello di marketing. A questo punto è intuitivo che una strategia di marketing consiste nella applicazione del processo strategico – analisi della situazione attuale, definizione di obiettivi di lungo termine, set di decisioni assunte per raggiungere gli obiettivi – in un ambito ben preciso, ovvero l’interfaccia tra Value Proposition (il valore che l’azienda offre) e Customer Segment (il cliente).

Ben sapendo, per le ragioni prima chiarite, che qualsiasi strategia di marketing avrà inevitabilmente impatto anche su tutto ciò che è “dietro le quinte” nel business model, per cui non si limiterà all’interfaccia tra Value Proposition e i Customer Segments (la zona colorata di verde vista prima).

E’ questione quindi di ambito. La parola chiave è: mercato. Una strategia di marketing è inevitabilmente una strategia che si muove nell’ambito del mercato e dei competitor con quali ci troviamo a fronteggiarci sul mercato. Diversamente parleremmo di strategia finanziaria, o di strategia produttiva… anche se nell’uso comune il termine strategia in azienda è spesso collegato quasi automaticamente all’area del marketing, ed impensabile se non con riferimento al cliente.

 

Qual è la differenza tra marketing strategy e business strategy?

Qui le cose si fanno un tantino più complicate. E quello che leggerete vi sorprenderà un po’, perché arriveremo a scoprire che il termine “strategia di marketing” è in un certo senso… sorpassato, anche se validissimo.

In passato il marketing delle aziende, in particolare nelle aziende di largo consumo, era quello che definiva, per ovvie ragioni, le strategie dell’azienda. C’erano mercati in crescita, consumatori pronti a spendere, e si trattava di sviluppare continuamente nuovi prodotti e proporli nei canali distributivi, naturalmente con adeguate strategie. Questo almeno sino agli anni 70.

Poi il mondo inizia a farsi più complesso, globale, soggetto alla continua innovazione tecnologica, e concetti come la tecnologia utilizzata e l’area geografica passano in primo piano. Non basta più parlare di mercato. Si comincia a parlare di business, un concetto più profondo e complesso perché costituito da 4 variabili:

A business diversi corrispondono fattori critici di successo diversi. Prendiamo ad esempio due business: entrambi basati in Italia, per entrambi i clienti sono famiglie della stessa fascia socio-economica, poniamo medio-alta, e anagraficamente simili, per entrambi il bisogno è di preparare un buon caffè tra le mura domestiche, ma in termini di tecnologia in un business si utilizza la classica caffettiera, nell’altra una macchina da caffè in capsule. Siamo in due contesti molto diversi, e i fattori critici di successo sono decisamente differenti.

Non solo il concetto di mercato viene sostituito dal concetto di business. Ci si rende conto che nella realtà le aziende, oltre una certa dimensione, operano in una molteplicità di business. E ad ogni business corrisponde un certo sistema competitivo, una certa attrattività, ed una certa capacità competitiva dell’azienda stessa.

Prendiamo un’azienda come Nestlé: è attiva in un enorme numero di business, e non sempre con posizioni di leadership, come acque minerali, snack al cioccolato, pasta, alimenti per il benessere, alimenti per lo sport, alimenti per l’infanzia, zuppe… E fuori dal largo consumo, prendi un’azienda come Samsung o Disney.

In aziende così sofisticate, è necessario che anche l’intera organizzazione ragioni in termini di business, anzi che si strutturi proprio in SBU, ovvero strategic business units.

In queste situazioni così complesse l’azienda deve avere la capacità di sviluppare per ogni business una strategia indipendente, ma nel contempo trovare un bilanciamento tra i diversi business, ovvero ragionare in un’ottica di portafoglio di business.

Quindi, mentre una strategia di marketing in genere è riferita ad un solo mercato, o come oggi sarebbe più corretto esprimersi, ad un solo business, una strategia di business (business strategy) considera l’insieme dei business dell’azienda.

Per intenderci, lo strumento più classico nel ragionare su una strategia di business è la Matrice BCG, ideata negli anni ’70 dalla società di consulenza strategica Boston Consulting Group:

 

A questo punto ti saranno venute in mente numerose domande. Come in concreto si crea una strategia di marketing? Come garantirsi che una strategia di marketing raggiunga il suo obiettivo e quindi sia una strategia di successo?  Quali sono gli errori più pericolosi che occorre assolutamente evitare nella realizzazione di una strategia di marketing?

Ne parleremo in una prossima occasione. Nel frattempo, ti segnalo alcuni articoli che potrebbero essere di tuo interesse:

“E’ davvero chiara la differenza tra strategia e business model?”

“Cos’è la strategia di marketing e perché ogni azienda non ne può fare a meno”

Per la matrice Boston Consulting Group sopra citata: “BCG Matrix: quando stelle, cani, mucche e punti interrogativi ci aiutano a definire le strategie”

Relativamente a un prezioso tool per le vostre strategie di marketing: “Vi spiego la matrice di Ansoff con una Coca-Cola”

Infine, per delucidazioni sul business model canvas, da leggere assolutamente: “Il business model canvas, spiegato facile facile”