Cosa è la strategia di marketing? Perché è indispensabile per ogni azienda?

L’espressione strategia di marketing può apparire puramente astratta e non applicabile. Qualcosa di cui non sempre si ha realmente bisogno.

Certamente tra voi qualcuno avrà pensato che, in fondo, ogni azienda conosce bene il prodotto/servizio che offre al mercato, ha una idea non troppo approssimativa del suo cliente target, lavora quotidianamente nei canali distributivi, e mette in atto con una certa regolarità qualche iniziativa di comunicazione verso il cliente o di promozione del prodotto/servizio.

Raggiungendo magari anche performance di vendita interessanti. E allora, a cosa serve una strategia? Che bisogno c’è di un processo di analisi e ragionamento strutturato, se in azienda ci sono idee chiare e le cose al momento funzionano?

Qualcun altro invece avrà pensato; va bene, disporre di una strategia di marketing è importante, ma di una strategia hanno bisogno solo organizzazioni ampie e complesse come Apple o Disney o Toyota o Nestlé, mentre è uno spreco della preziosa risorsa tempo nel caso di imprese “normali” nelle quali il da farsi è ben stampato nella testa del capo-azienda.

Chiariamo un punto preliminare: cosa è una strategia di marketing? Ci servirà per comprenderne l’utilità.

Provate a cercare su Google: sarete inondati da definizioni, spesso di sapore accademico. Che rendono il concetto soltanto più lontana dalla realtà. Lo stesso guru del marketing, Philip Kotler, ne ha modificato continuamente la definizione nel tempo.

Io non mi avventurerò in un’ulteriore definizione, della quale davvero non se ne sente il bisogno, ma proverò a farvi comprendere cosa sia una strategia di marketing guidandovi lungo un percorso sul quale vi chiedo di seguirmi. Percorso che nasce dalla scintilla che è scattata tra il mio lavoro come consulente di marketing strategico e i miei approfondimenti sul trema del business model.

 

Il modello di business: l’architettura di ogni azienda

Come funziona un’azienda? E’ compito del business model spiegare come l’azienda, usando risorse, crea un valore per il cliente e ne ricava profitti. Il business model canvas è un’ottima rappresentazione visiva del modello di business, ed è a questo noto template che ci atterremo.

In caso di dubbi su cosa sia un business model canvas e come si costruisca, no preoccupatevi: vi basterà dare un’occhiata all’articolo “Il Business Model Canvas, spiegato facile facile” sul mio blog.

Andiamo avanti. Ogni business model non vive nel vuoto, ma in un ambiente nel quale agiscono 4 fattori (“forces”) che “circondano” il business model:

• le forze di mercato
• le forze determinate da key trends (in particolare l’evoluzione tecnologica)
• le forze della competizione
• le forze macro-economiche

Non solo: le 4 macro-forze interagiscono tra loro. Sotto questo punto di vista, l’ambiente si rivela un sistema complesso, fatto di numerosi fattori interdipendenti tra loro, e nel quale deve necessariamente muoversi l’azienda.

Ora, e questo è un passaggio fondamentale, in questo sistema complesso si trova ad operare qualsiasi organizzazione aziendale, indipendentemente dalla sua dimensione, sia che si tratti di Walmart, colosso con oltre 500 miliardi di fatturato e 2 milioni di dipendenti, sia che si tratti della piccola impresa.

E a dirla tutta, vale anche per il singolo imprenditore di sé stesso che si deve confrontare col mercato.

 

Il campo da gioco del marketing

Veniamo ora al marketing. Quando parliamo di marketing, siamo sul piano orizzontale, che connette l’azienda (e il suo business model), la competizione (a sinistra) e il mercato (a destra).

Chiunque di voi abbia lavorato nel marketing all’interno di un’azienda avrà percepito chiaramente come il contesto di riferimento si riconduca ad uno schema in fondo semplice, nel quale l’azienda con i suoi prodotti/servizi si trova al centro tra due poli opposti: i concorrenti e il mercato. Appunto, il piano orizzontale.

 

Ogni azienda deve guardare al futuro

Ora, l’azienda – come qualunque organizzazione nata in una prospettiva di crescita – deve necessariamente guardare al futuro, e quindi al lungo termine. In altre parole, è impensabile un’azienda che letteralmente… viva alla giornata.

E deve guardare al futuro con un approccio logico, ovvero dandosi degli obiettivi chiaramente definiti, che abbiano una logica sottostante, diversamente non sarebbero obiettivi ma puri… auspici. E questi obiettivi a lungo termine esistono, torno ancora sul punto, per Walmart come per la microimpresa.

Per raggiungere tali obiettivi a lungo termine (che sono, lo avrete capito, gli obiettivi strategici), l’azienda deve prendere decisioni di diversa natura, e tra le più rilevanti ci sono proprio le decisioni che riguardano il piano orizzontale visto prima, ovvero il marketing. Attenzione: io le sto definendo decisioni, ma se vi agevola guardatele come scelte.

 

Fare strategia significa prendere decisioni

Parliamo quindi di decisioni assunte in una prospettiva a lungo termine, relative ai due poli orizzontali della competizione e del mercato.

L’insieme di queste decisioni per il raggiungimento degli obiettivi, le relazioni tra loro esistenti, la logica sottostante, e auspicabilmente un’accurata pianificazione di come metterle in atto: tutto questo è la strategia di marketing.

L’insieme di decisioni per il raggiungimento degli obiettivi strategici richiede però che si risponda a due domande fondamentali (sempre sul nostro piano orizzontale):

• polo destro (mercato): come l’azienda continuerà a soddisfare il mercato, anche quando i suoi bisogni si evolveranno? In quale direzione sarà pilotata l’innovazione dei prodotti/servizi?
• polo sinistro (competizione): come l’azienda acquisirà un vantaggio competitivo nel rispondere ai bisogni del mercato? Diversificando? Identificando una nicchia? Competendo sui costi e sui prezzi?

 

Tra il dire e il fare… dalla strategia all’implementazione

Bene, abbiamo completato il nostro percorso, partendo dal modello di business che ci dice come l’azienda genera profitti, e che è una rappresentazione statica, fino ad una visione dinamica, ovvero come l’azienda intende raggiungere i suoi obiettivi tenendo conto dei due poli del marketing, concorrenti e mercato.

E a questo punto la nostra azienda si sarà garantita il raggiungimento dei suoi obiettivi a lungo termine? Si, con fatica e con sudore, e a patto che:

• la logica sottostante della strategia definita sia corretta, e qui la fase preliminare di analisi fa la differenza
• sia il grado di implementare effettivamente la strategia, diversamente se resta tutto solo sulla carta…
• non sopravvengano cambiamenti violenti e imprevedibili che modificano una o più delle 4 forze, e a quel punto occorre una revisione rapida e anche radicale della strategia che diversamente perderebbe improvvisamente di significato. Quello che è accaduto in questo 2020 è l’esempio che resterà alla storia.

 

Monitoraggio continuo della strategia di marketing e flessibilità: ecco le due parole magiche che evitano alla nostra strategia di diventare uno schema pericolosamente rigido, in un mondo in continua e accelerata evoluzione. L’adattamento della strategia di marketing al cambiamento è fondamentale, ma ne parleremo in una prossima occasione.