Quale impatto ha la strategia aziendale sul business model? Può la strategia avere l’effetto di condurre ad una innovazione del business model?

Esamineremo alcuni casi per arrivare ad una conclusione, ma è prima necessario distinguere i due concetti: strategia e business model (modello di business). Sono concetti complessi, sui quali mi sono già trovato a scrivere più volte (ad esempio nell’articolo “La differenza tra strategia e business model“). Ma non intendo qui entrare in distinzioni troppo sofisticate, per cui chiarirò i due concetti in maniera pratica e intuitiva, a costo di semplificare eccessivamente.

Per business model intendiamo l’architettura dell’impresa che le consente di creare valore, commercializzarlo sul mercato di riferimento e ricavarne un profitto. Risponde alla domanda basilare: come funziona questa impresa?

Per strategia invece intendiamo il piano di azioni che l’impresa intende mettere in atto per raggiungere obiettivi di lungo termine. Risponde ad un’altra domanda basilare: se oggi l’impresa si trova nel punto A, qual è il punto B che è più opportuno raggiungere e per quale percorso può andare da A a B.

Capirete immediatamente che raccontate le cose in questo modo, sono fin troppo semplici. Ad esempio: come faccio a sapere se il punto B (l’obiettivo strategico) è quello più opportuno?!

Risponderemo un’altra volta a questa e altre domande, e torniamo invece alla domanda di partenza: la strategia ha impatto sul modello di business? Può la strategia essere il driver della sua innovazione?

 

L’impatto della strategia aziendale sul modello di business

La risposta è semplice. Dipende. Sorpresi? (nella vita in generale, è la risposta giusta nel 90% dei casi)

Dipende appunto da caso a caso. Fondamentalmente occorre guardare all’obiettivo e al piano strategico che abbiamo definito per raggiungerlo. Prendiamo il modello di business di una ipotetica impresa, rappresentiamolo col classico Business Model Canvas ideato da Alexander Osterwalder, e facciamo un check in ciascuno dei 9 building blocks che lo compongono:

Un check fatto di 9 semplici domande, che iniziano tutte con “La nostra strategia richiede...”

…una riformulazione della proposta di valore, o addirittura una nuova proposta di valore?

… l’apertura di nuovi canali distributivi o la modifica di quelli esistenti (la chiusura etc)?

… richiede l’identificazione di nuovi segmenti di clientela (o il rinunciare a segmenti di clientela attuali)?

… la creazione di un nuovo tipo di relazione con la clientela?

… lo sviluppo di nuove attività (o la chiusura di alcune attività)?

… l’inserimento di nuove risorse (o la dismissione o la riconversione di risorse esistenti)?

… la definizione di nuove partnership (o la rottura di partnership attuali)?

… l’identificazione di nuovi flussi di ricavi (o la rinuncia o la modifica di alcuni flussi di ricavi)?

…. cambiamenti nella struttura dei costi?

Ecco: nel caso in cui avrete risposto no a tutte le 8 domande, siete nel raro ma non assurdo caso in cui una strategia d’impresa non comporta o richiede alcun cambiamento per il modello di business.

Un esempio concreto? Siete un’impresa specializzata nella produzione di forni a microonde. Vi siete dati l’obiettivo di crescere come quota di mercato del +30% nel prossimo triennio portando la profittabilità delle vendite (ROS return on sales) dal 32% al 38%, raggiungendo lo stesso segmento di clientela tramite gli stessi canali, investendo nel marketing 3 milioni di Euro, sviluppando nuovi prodotti ma per le linee già esistenti, arrivando al pieno sfruttamento degli impianti produttivi dei quali già disponete,  e ottimizzando alcuni costi nel rinnovo di alcuni importanti contratti con fornitori, e così via.

Insomma, una strategia chiara, dettagliata, sostanzialmente di push sulle vendite facendo leva sul trend di crescita del mercato, per la quale non avete bisogno di cambiare alcunché di sostanziale nel modello di business della vostra impresa. Che resterà lo stesso (sotto il Business Model Canvas in sintesi).

 

Quando la strategia d’impresa ha impatto sul business model

Senza girarci attorno, risposta rapida: in tutti gli altri casi. Che sono la maggioranza. Infatti

la situazione più frequente è quella in cui la vostra strategia d’impresa richiede uno o più cambiamenti sostanziali nel business model, se non in casi estremi ma tutt’altro che teorici una radicale innovazione.

Torniamo all’ipotetica impresa che produce elettrodomestici. Immaginiamo che l’obiettivo sia più ambizioso: una crescita del +60% nel prossimo triennio. E per raggiungere l’obiettivo intendiamo entrare in un nuovo mercato, quello delle macchine da caffè per clientela consumer. Quindi, una proposta di valore aggiuntiva per un segmento di clientela aggiuntivo. Occorre disporre di nuovi impianti, dar vita ad un’importante partnership con un produttore di capsule di caffè.

Questo significa che il nostro business model dovrà modificare, e il nostro piano strategico dovrà di conseguenza prevedere una serie di azioni relative a questi cambiamenti.

Certo, non stiamo pesantemente modificando il nostro modello di business nel complesso. Utilizziamo la stessa rete di vendite, che si rivolge agli stessi retailer, ad esempio. Ma i cambiamenti che avvengono occorre tenerli ben chiari, e capire bene l’impatto che avranno sul nostro conto economico.

Naturalmente, prima di avviare la nostra strategia, sarà bene fare un assessment del nostro nuovo modello di business – prima che si concretizzi – verificando che soddisfi i 3 criteri di feasibility (è davvero fattibile? abbiamo ad esempio le risorse per realizzarlo?), desirability (il nostro cliente è disposto a pagare per questa nuova proposta di valore?), e viability (ha un senso economico? genera profitti?).

Non siamo nel caso di un’innovazione radicale, ma è bene avere le idee chiarissime sugli impatti che ci saranno sul nostro modello di business, per non avere sorprese durante l’execution della strategia (scoprendo ad esempio che vi sono nuove attività da avviare che avevamo sottostimato nella loro complessità… un caso classico!).

 

Quando la strategia d’impresa stravolge il modello di business

In questo mondo in rapido e incerto cambiamento, a volte la strategia migliore è quella più coraggiosa, perché proiettata sul futuro. Potremmo, durante la fase preliminare di analisi, comprendere che il mercato dei forni a microonde ha vita breve, almeno nel mercato consumer, mentre è prevedibile una crescita rilevante dell’utilizzo dei forni a microonde negli spazi di lavoro, uffici o co-working che siano.

E allora potremmo decidere per una strategia che porti l’impresa in una direzione del tutto nuova, ma promettente.

In questo caso la strategia richiede una profonda innovazione del modello di business. Anzi, possiamo affermare che la strategia consiste nell’innovazione del modello di business.

Torniamo alla nostra impresa. Siamo di fronte ad un vero e proprio business model shift. Occorre sviluppare una nuova proposta di valore. Si va verso un segmento di clientela totalmente diverso. Anche la modalità di monetizzazione cambia: non più vendita di prodotto, ma ad esempio un abbonamento al servizio, per cui l’azienda cliente paga un noleggio mensile per i forni a microonde. Cambia anche il canale distributivo. Cambia la relazione col cliente. E così via.

Come vedete nel Business Model Canvas sopra riportato, alcuni elementi nei building block scompaiono del tutto. Ad esempio, nei flussi di ricavi la vendita dei forni a microonde viene cancellata. Ma – e questo è un punto importante – anche per gli elementi che permangono l’impatto sarà rilevantissimo, ben più di quanto possa suggerire il grafico sopra. Qualche esempio?

C’è sempre una rete vendite, certo, ma sarà del tutto riconvertita dovendosi rivolgere a un cliente diverso. I costi di produzione potrebbero subire delle variazioni, perché i nostri modelli di forni a microonde per uffici potrebbero essere diversi, ad esempio in quanto prevedono l’inserimento di una chiavetta per essere attivati. I costi di vendita saranno diversi, essendo cambiato il canale. E così via.

Come sempre

occorrerà capire con chiarezza e precisione come la nuova strategia impatta ogni singolo elemento del nostro modello di business, e come questo si traduce a sua volta in un impatto sul conto economico dell’impresa.

 

 

In conclusione

I casi in cui una strategia d’impresa abbia un impatto nulla sul vostro modello di business sono possibili, per quanto rari. Nella realtà, è difficile che una strategia non richieda modifiche. Magari non sostanziali, ma sarà bene fare un assessment dal lato del modello di business, per non avere sorprese.

In generale, pur essendo due concetti distinti, esiste una profonda relazione tra strategia e business model. La strategia è un percorso, nel quale si muove quella macchina (il modello di business dell’azienda) in una specifica direzione viaggiando in un contesto competitivo e in cambiamento. Effettuare quel percorso può facilmente richiedere modifiche  alla macchina, più o meno profonde. Fino a richiedere un cambio totale della macchina, perché arrivare a certi traguardi è impensabile con la macchina della quale disponiamo attualmente.